Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttaja Viivi Kuuselan julkaisusta Instagram-tilillä ”kuuselaviivi”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Julkaisu
Vaikuttaja Viivi Kuusela on 24.4.2024 julkaissut 15 sekunnin mittaisen videon Instagram-tilin ”kuuselaviivi” tarinaosiossa. Julkaisusta ilmenee, että se on ote pidemmästä videosta. Videolla Kuusela ja hänen haastateltavanaan oleva artisti Samy Elbanna seisovat Tuhdimmat tahdit -festivaalin mainosjulisteen edessä. Taustan teksteistä ilmenee festivaalin nimi ja ajankohta 5.–6.7.
Julkaisun alareunaan on kirjoitettu @tuhdimattahdit. Videolla käyty keskustelu on seuraava:
Viivi Kuusela: No niin, tässä on Samy, eiks vaa.
Samy Elbanna: Kyllä, kyllä.
Viivi Kuusela: Elbanna.
Samy Elbanna: Näin on.
Viivi Kuusela: Joo ja Viivi, saa panna. Oliks.
Samy Elbanna: No hei toi on aika hyvä silleen icebreaker nyt päästään tästä asiaan.
Videon yllä on teksti ”Musta tulee vielä niin hyvä toimittaja!” Videon alla on teksti ”@tuhdimmattahdit”.
Yrityksen vastaus
”Tuhti Events Oy on solminut helmikuussa 2024 Kuuselan kanssa vuosisopimuksen hallinnoimiemme sosiaalisen median kanavien päivittämisestä ja kehittämisestä, jota hän on siis tehnyt mm. Tuhdimmat Tahdit -festivaalin osalta erittäin mallikkaasti. Kuusela laskuttaa sopimuksen mukaan kuukausittain tehdystä työstä. Meidän puolelta ei ole vaadittu / pyydetty / sovittu erikseen että hänen pitäisi henkilökohtaisilla sivustoillaan mainostaa tapahtumiamme.”
Median vastaus
Tuhdimmat Tahdit Oy on asiakkaani. Tuotan Tuhdimmat Tahdit -festivaalille sopimuksemme mukaisesti somesisältöjä heidän omiin kanaviinsa. Lisäksi olemme tehneet kesäkuussa kaupallisen yhteistyön kanavaani, joka on merkitty sellaiseksi. Olen esiintymässä, eli juontamassa ja tekemässä backstage-haastatteluja, itse festivaaleilla.
Olen jakanut haastattelun oma-aloitteisesti Instagram-tilini tarinat-osioon silkasta ilosta, että olen päässyt tekemään täysin uutta asiaa itselleni ja halunnut esitellä työtäni. Rinnastan tämän siihen, kun näyttelijä tai juontaja jakaa klipin, jossa hän esiintyy.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Lausuntopyynnön kohteena on vaikuttajan 24.4.2024 julkaisema video hänen oman Instagram-tilinsä ”kuuselaviivi” tarina-osiossa. Videosta ilmenee, että se on lyhyt ote pidemmästä videosta. Vaikuttaja on samana päivänä julkaissut videon pidemmän version yrityksen Instagram-tilillä ”tuhdimmattahdit” markkinointimateriaalina.
Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Yrityksen mukaan se on tehnyt vaikuttajan kanssa vuosisopimuksen yrityksen sosiaalisen median kanavien päivittämisestä ja kehittämisestä muun ohella Tuhdimmat Tahdit -festivaalin osalta. Yrityksen mukaan vaikuttaja laskuttaa kuukausittain tehdystä työstä. Vaikuttajan mukaan hän tuottaa yritykselle festivaalia koskevaa somesisältöä, mutta kiistää, että lausuntopyynnön kohteena oleva video olisi markkinointia.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava heti selkeästi tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi helposti havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella.
Vaikuttaja on julkaissut kysymyksessä olevan videon pidemmän version markkinointimateriaalina yrityksen omalla Instagram-tilillä. Mainittu seikka huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että lausuntopyynnön kohteena oleva videokin on luonteeltaan kaupallinen.
Asiassa on lisäksi arvioitava, sisältyykö lausuntopyynnön kohteena oleva video markkinointitoimeksiantoon eli onko yritys vastuussa vaikuttajan menettelystä. Yrityksen mukaan vaikuttaja tuottaa yritykselle markkinointimateriaalia tehdyn vuosisopimuksen pohjalta ja laskuttaa tehdystä työstä kuukausittain. Esitetyn selvityksen perusteella sopimuksen luonteesta on pääteltävissä, että sopijaosapuolet eivät ole sopineet yksityiskohtaisesti, miten vaikuttaja menettelee vuosisopimuksen puitteissa. Yrityksen voidaan katsoa vakiintuneena toimijana olevan vastuussa siitä, jos vuosisopimus vaikuttajan näkökulmasta on ollut tulkinnanvarainen muun ohessa vaikuttajan toimeksiannon laajuuden osalta. Yritys on siten vastuussa menettelystä.
Päätös
Esitetyn selvityksen perusteella ja menettelyä kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että video on markkinointia, josta yritys ja vaikuttaja ovat vastuussa. Markkinointi ei ole tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Asiassa on otettu huomioon, että
- vaikuttaja on julkaissut saman videon pidempänä versiona yrityksen omalla Instagram-tilillä markkinointimateriaalina;
- videon alalaidassa on merkintä ”@tuhdimmattahdit”;
- videon taustalta ilmenee yrityksen festivaalin kaupallinen tunnus ja festivaalin ajankohta; ja
- julkaisussa ei ole mainostunnistetta.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet varatuomari Katri Kummoinen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 44/2024
Yritys: Tuhti Events Oy
Media: Vaikuttaja Viivi Kuusela (Instagram-käyttäjänimi: kuuselaviivi)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus