23 artikla - Vastuu
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Yksityisomaisuuden käyttäminen luvatta ja sen tavanomaisen käyttötarkoituksen vastaisesti julkisena mainostilana oli hyvän tavan vastaista menettelyä.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä, koska Carwash PLUS Oy:n mainos on kiinnitetty hänen autonsa tuulilasiin. Lausunnonpyytäjän mukaan mainoksia on ollut muissakin samaan parkkihalliin pysäköidyissä autoissa. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan menettely on hyvän tavan vastaista ja hän viittaa mainonnan eettisen neuvoston aikaisempiin lausuntoihin vastaavantyyppisessä asiassa.
Markkinointi
Carwash PLUS Oy:n mainoksia on parkkihallissa kiinnitetty autojen tuulilasinpyyhkimen alle.
Markkinoijan vastaus
Yrityksen mukaan se ei ole laittanut mainosta lausunnonpyytäjän tuulilasiin, vaan joku muu on tehnyt niin ilman lupaa. Yritys ei tiedä, kuka tämä henkilö on. Kysymyksessä olevaa mainosta on jaettu ihmisille kadulla. Lausuntopyyntöasia on esitettävä henkilölle, joka mainoksen on tuulilasiin laittanut.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
Mainonnan eettinen neuvosto arvioi markkinoinnin tunnistettavuutta ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23 artiklan kuudennen kappaleen mukaan yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden markkinointisääntöjen noudattamisesta.
Asian arviointi
Esitetyn selvityksen mukaan autojen pesupalvelua tarjoavan yrityksen mainoksia on kiinnitetty parkkihallissa autojen tuulilasinpyyhkimen alle. Mainoksia oli jaettu laajalti. Lausunnonpyytäjän mukaan menettely on hyvän tavan vastaista. Markkinoija kiistää vastuunsa menettelystä, koska sillä ei ole tietoa, kuka mainokset on kiinnittänyt autojen tuulilaseihin.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan, vaikkei markkinoija tietäisi, kuka yksittäinen henkilö mainoksia on jakanut. Markkinoijan on syytä kiinnittää toimeksiannoissaan huomiota alihankkijansa riittävän yksityiskohtaiseen ohjeistukseen.
Itse pääasian osalta mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että korkeimman oikeuden ennakkoratkaisu KKO 2013:5 on asian ratkaisun kannalta olennainen. Siinä kysymys oli menettelystä, jossa suoramarkkinointiyhtiö oli ilman lupaa kiinnittänyt kuluttajien asuntojen ulko-oviin ja postilaatikoihin asiakasyritystensä liimapinnoin tarttuvia mainoslappuja. Mainokset olivat olleet helposti irrotettavissa, eikä niiden käyttämisestä ollut aiheutunut välitöntä aineellista vahinkoa omaisuudelle.
Korkein oikeus totesi, että menettelyn hyvän tavan vastaisuuden arviointi on objektiivista kokonaisarviointia. Arvioinnissa otetaan huomioon asianomaisen yksittäistapauksen kaikki olosuhteet, myös käytetty viestin ja markkinoinnin toteuttamistapa. Korkein oikeus totesi, että menettely, jossa markkinointiyhtiö kiinnittää ennalta arvaamatta ja asianmukaista lupaa hankkimatta yksityishenkilöiden asuntojen ulko-oviin ja postilaatikoihin mainoslappuja, on ristiriidassa kotirauhan, yksityisyyden ja omaisuuden kunnioittamisen ja koskemattomuuden kanssa. Mainoksia kiinnittämällä yhtiö oli pakottanut yksityishenkilöt vastaanottamaan kaupallisia viestejä tavanomaisesta poikkeavalla tavalla ja yksityiselämänsä piiriin ulottuvalla tavalla. Näin tehdessään se oli myös käyttänyt toisten omistamia tai hallitsemia rakennuksen osia tai postilaatikoita omassa elinkeinotoiminnassaan luvatta ja niiden tavanomaisen käyttötarkoituksen vastaisesti julkisena mainostilana välittääkseen markkinointiviestejään samalla myös muille. Korkein oikeus katsoi, että menettely oli selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa huolimatta siitä, että liimapinnoin tarttuvien lappujen käyttämisen ei esitetty aiheuttaneen aineellista vahinkoa. Korkein oikeus katsoi, että mainoslappujen kiinnittäminen asuntojen ulko-oviin ja postilaatikoihin oli hyvän tavan vastaista.
Tämän mukaisesti mainonnan eettinen neuvosto on vakiintuneesti katsonut, että nyt kysymyksessä olevan kaltainen menettely, jossa yrityksen mainoksia on kiinnitetty yksityishenkilöiden autojen tuulilaseihin, on rinnastettavissa edellä kuvattuun menettelyyn siltä osin, että mainostaja on käyttänyt toisten omistamaa tai hallitsemaa yksityisomaisuutta luvatta ja sen tavanomaisen käyttötarkoituksen vastaisesti julkisena mainostilana.
Päätös
Edellä mainituilla perusteilla ja erityisesti ottaen huomioon korkeimman oikeuden ennakkoratkaisu KKO 2013:5 mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan vastaisesti. Menettely on siten hyvän tavan vastaista.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen ja emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: YKSITYISOMAISUUS JULKISENA MAINOSALUSTANA, MARKKINOIJAN VASTUU
ARTIKLAT: 1, 23
Lausunto: MEN 46/2023
Markkinoija: Carwash PLUS Oy (CarWash Gate -autopesula)
Media: Suoramarkkinointi
Päätös: Huomautus