Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Kalustetalo Juurikivi Oy:n markkinoinnista. Mainos on julkaistu vaikuttaja Päivi Rantasen Instagram-tilillä ”minimalismikolmio”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Juurikivi Oy:n mainos on julkaistu Instagram-tilillä ”minimalismikolmio”. Julkaisussa on lasten kerrossänky. Julkaisussa on kuvan ohella teksti:
”Tavarapäiväkirja
Elokuussa meille saapui 28 tavaraa ja pois lähti 32. Suunta on oikea.
Meille saapui:
▪️Sänky
▪️Nukke, rikki menneen tilalle
▪️Teini osti itselleen uuden jalkapallon
▪️Talveksi kengät minulle ja 4vuotiaalle
▪️8kpl muovikoreja
▪️2 reppua
▪️Sateenvarjo
▪️Teinille 5 t-paitaa, huppari, housut, takki ja 3 paria sukkia
Syyskuussa meillä vietetään synttäreitä. Tavaraa saapuu, mutta yritän myös karsia tarpeettomia.
#minimalismilapsiperheessä #tavarapäiväkirja #karsinta #minimalismi #minimalismikolmio.”
Julkaisun kommenttikentässä vaikuttaja kertoo: ”--sänky on @kalustetalo_juurikivi meillä tässä nukkuu 3v ja 4v --” ja ”--alasängyssä lapset tykkää leikkiä.”
Markkinoijan vastaus
Yrityksemme on tehnyt vaikuttajan kanssa kaupallista yhteistyötä, jolloin hän on saanut tuotteesta alennusta somejulkaisua vastaan. Vaikuttaja on merkinnyt 16.8.2023 julkaisuun @kolmiokuudelle Instagram-tilillään selkeästi, että on kyse kaupallisesta yhteistyöstä ja ”*saatu alennusta tuotteesta”. Lisäksi julkaisussa on maininta ”Maksettu kumppanuus”. Vaikuttaja on toiminut sovitun mukaisesti. Tätä ennen hän ei ole meitä maininnut missään.
Instagram-tilillä @minimalismikolmio vaikuttaja ei ole mainostanut yrityksemme tuotetta, joten julkaisuun ei tarvitse laittaa merkintää kaupallisesta yhteistyöstä. Julkaisussa ei ole merkintään tai mainintaa Johanna-kolmikerrossängystä tai yrityksestämme. Kun kommenteissa kysytään, mistä sänky on hankittu, vaikuttaja vastaa @kalustetalo_juurikivi. Eli ainoastaan paikan, mistä sänky on hankittu.
Median vastaus
Olen itse ostanut kerrossängyn, mistä olen kertonut myös sosiaalisessa mediassa. Vasta myöhemmin olen tehnyt kaupallista yhteistyötä Kalustetalo Juurikivi Oy:n kanssa ja kertonut käyttökokemuksia sängystä. Olen ymmärtänyt asian niin, että hankinnat eivät ole mainoksia. Vasta jos sovitaan markkinoinninnoista ja nostetaan esiin yritystä ja myydään tuotetta niin silloin merkitään mainosmerkinnällä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
Mainonnan eettinen neuvosto arvioi markkinoinnin tunnistettavuutta ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Nyt kysymyksessä olevalla vaikuttajalla on kaksi Instagram-tiliä: ”minimalismikolmio”, jolla tilillä on 9 400 seuraajaa, ja ”kolmiokuudelle”, jolla tilillä on 58 500 seuraajaa. Asiassa on kysymys ”minimalismikolmio”-tilin julkaisusta 26.8.2023. Julkaisussa on kuva lasten kerrossängystä. Vaikuttaja on mainostanut sänkyä tilillään ”kolmiokuudelle” 16.8.2023. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu 26.8.2023 on piilomainontaa.
Markkinoijan mukaan on sovittu, että vaikuttaja mainostaa kerrossänkyä sosiaalisessa mediassa saamaansa tuotealennusta vastaan. Markkinoija ja vaikuttaja kiistävät, että lausuntopyynnön kohteena oleva julkaisu olisi mainos.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinoinnin käsite on laaja. Markkinointi tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta. Kulutushyödykkeen mainosta ei tule sosiaalisessa mediassa naamioida esimerkiksi henkilökohtaiseksi julkaisuksi.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että rahanarvoinen etu, kuten kulutushyödykkeestä saatu alennus, on rinnastettavissa markkinoinnista rahana annettavaan vastikkeeseen. Mainos on oltava tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastike rahaa tai saatu alennus.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Lisäksi neuvosto toteaa, että sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Esitetyn selvityksen perusteella vaikuttaja on saanut alennusta ostamastaan kerrossängystä, kun on sovittu, että hän mainostaa sänkyä sosiaalisessa mediassa. Vaikuttaja on julkaissut sänkymainoksen ”kolmiokuudelle”-tilillä 16.8.2023 ja julkaisussa on ollut mainostunniste. Kymmenen päivää myöhemmin 26.8.2023 vaikuttaja on julkaissut lausuntopyynnön kohteena olevan kuvan kerrossängystä ”minimalismikolmio”-tilillä ilman mainostunnistetta. Julkaisun kommenttikentässä hän kertoo: ”--sänky on @kalustetalo_juurikivi meillä tässä nukkuu 3v ja 4v --” ja ”--alasängyssä lapset tykkää leikkiä.”
Päätös
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttaja on julkaisullaan 26.8.2023 mainostanut kerrossänkyä markkinoijan lukuun, koska
- vaikuttaja on mainostanut samaa tuotetta 16.8.2023 eli kymmenen päivää aikaisemmin toisella Instagram-tilillään;
- kuvassa 26.8.2023 näkyy yksinomaan kaupallisen yhteistyön puitteissa saatu tuote;
- vaikuttaja kertoo markkinoijan toiminimen 26.8.2023 julkaisun kommenttikentässä; ja
- vaikuttaja kertoo tuotteesta mainosmaisesti 26.8.2023 julkaisun kommenttikentässä.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei julkaisu 26.8.2023 ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen ja emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 47/2023
Markkinoija: Kalustetalo Juurikivi Oy
Media: Vaikuttaja Päivi Rantanen
(Instagram-käyttäjänimi: ”kolmiokuudelle” ja ”minimalismikolmio”)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus