Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Ritaki Oy:n markkinoinnista. Mainokset on julkaistu vaikuttaja Päivi Rantasen Instagram-tilillä ”kolmiokuudelle”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisut ovat piilomainontaa. Lausunnonpyytäjän mukaan vaikuttaja viittaa yritykseltä saamaansa kurssiin useissa julkaisuissaan ja kertoo kurssiin liittyvistä ruokavaliosta, kuntoilusta ja tuloksista.
Markkinointi
Ritaki Oy:n mainokset on julkaistu Instagram-tilin ”kolmiokuudelle” tarina-osiossa.
Ensimmäisessä julkaisussa on ruokakuvan ohella kysymyslaatikko: ”Haluatteko nähdä mitä muutoksia tulee?”
Toisessa julkaisussa on ruokakuvan ohella kysymyslaatikko: ”Kysy ruokajuttuja”. Sen alla on vaikuttajalle esitetty kysymys: ”Onko dieetillä olossa joku yllättänyt?” Siihen vaikuttaja on vastannut: ”Annoskoot. Päivällinen ja illallinen on tosi tuhteja, ei meinaa jaksaa syödä kaikkea. Tähän kuulemma pian tottuu. Sokerihimo selätetty, pari päivää oli päänsärkyä. Olo on hyvä ja energinen.”
Kolmannessa julkaisussa on yläreunassa merkintä ”*tuote saatu”. Julkaisussa on kysymyslaatikko: ”Kysy ruokajuttuja” Sen alla on vaikuttajalle esitetty kysymys: ”Minkälaisella dietillä olet kun on menny multa ohi? Onko vhh”. Siihen vaikuttaja on vastannut: ”Sain Akin ja Ritan tehostartin. @ritakiwellness. Tässä syödään ihan tavallista ruokaa. Määritelty kasvisten, hiilarin, rasva ja proteiinin määrät kulutuksen mukaan. Hiilaria mulla on päivällisellä ja iltapalalla (paikkoja voi vaihdella). Jos isompi kulutus, niin on useammin.”
Markkinoijan vastaus
Markkinoija ei ole antanut vastausta asiassa.
Median vastaus
”Kun kerron saamastani tuotteesta ja myyvästä tahosta, niin nostan nämä esiin oikein merkinnöin. Kun taas syön ja liikun, nämä ovat osa normaalia elämää, enkä näitä pysty mitenkään merkitsemään, näissä ei myydä tuotetta.”
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
Mainonnan eettinen neuvosto arvioi markkinoinnin tunnistettavuutta ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”kolmiokuudelle” tarina-osion julkaisuista. Yhdessä julkaisussa on merkintä ”tuote saatu” ja kahdessa muussa julkaisussa ei ole mainostunnistetta Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Vaikuttajan mukaan hän on menetellyt asianmukaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinoinnin käsite on laaja. Markkinointi tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta. Kulutushyödykkeen mainosta ei tule sosiaalisessa mediassa naamioida esimerkiksi henkilökohtaiseksi julkaisuksi.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Lisäksi neuvosto toteaa, että sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava heti selkeästi tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainoksia muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi helposti havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, väri ja kirjasinkoko.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa edelleen, että markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kaikki kolme lausuntopyynnön kohteena olevaa julkaisua liittyvät vaikuttajan Ritaki Oy:ltä saamaan valmennusohjelmaan. Yhdessä julkaisussa mainostunnisteena käytetty ilmaisu ”tuote saatu” ei ole selkeä mainostunniste. Lausuntopyynnön kohteena olevat julkaisut eivät ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli ne ovat piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa jokaisessa tarina-osion julkaisussa.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen ja emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 48/2023
Markkinoija: Ritaki Oy
Media: Vaikuttaja Päivi Rantanen (Instagram-käyttäjänimi: ”kolmiokuudelle”)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus