Mainonnan eettinen neuvosto
17.1.2017
Lausunto: MEN 5/2017
Markkinoija: Laidun Hereford Oy
Viestin: Ulkomainos (linja-autojen kyljet ja penkit)
Päätös: Huomautus
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Esitetyssä yhteydessä ilmaisussa ”Parempaa lihaa kuin Tinderissä” naisiin viittaava sana ”liha” toistaa ja vahvistaa naisista annettavaa halventavaa mielikuvaa. Ilmaisu on tasa-arvoa loukkaava.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä elintarvikkeita mainostavasta ulkomainoksesta. Lausunnon pyytäjän mukaan mainos esineellistää naisen vartaloa.
Mainos
Bussin kyljissä olleissa mainoksissa on isokokoinen teksti ”Parempaa lihaa kuin Tinderissä”. Lisäksi mainoksessa on tekstit ”Kotiovelle toimitettuna kauppa.laidunhereford.fi” ja ”Tästä suoraan ruokaostoksille:” sekä QR-koodi. Mainoksessa on myös kuva ruoka-annoksesta ja mainostajan logo.
Bussin sisätilojen mainoksessa on ollut teksti ”Netissä sinua odottaa sonni”.
Mainostajan lausuma
Yrityksemme on ensisijaisesti internetin kautta laadukkaita ja eettisesti tuotettuja naudan lihatuotteita markkinoiva yritys. Tuottamamme ensiluokkainen ja yksilöllisesti pakattu liha on kuluttajille suunnatuissa tuotteissa sukupuolineutraalia joitain poikkeuksia lukuun ottamatta: Härän lihalle on joissain tapauksissa enemmän kysyntää ja tietyistä härän lihan osista maksetaan enemmän. Sonni on urospuolinen nautaeläin ja tämän vuoksi asiakasta odottaa verkkokaupassamme sonni.
Tuotamme Laidun Hereford -tuotemerkillä myydyn lihan, joten tiedämme, että liha on laadukasta. Olemme kehitelleet mainoslauseita, joilla korostamme tuotteen erinomaisuutta. Arvomme ovat eettisyys, suoraselkäisyys ja pohjalaisuus.
Kampanjamme iskulause ”parempaa lihaa kuin Tinderissä” ei ota kantaa sukupuolirooleihin. Liha muodostaa 100 prosenttia yrityksemme liikevaihdosta. Olemme internetissä tarjottavan lihan edelläkävijä. Emme ota kantaa deittipalvelu Tinderin käyttäjien tarkoitusperiin. Valittajalla käsitteet ovat menneet sekaisin. Laidun Hereford ei ota kantaa naiseen, naisen vartaloon tai naisen rooliin, mutta Laidunhereford.fi-nettisivulta voi hakea ja ostaa lihaa.
Laidun Herefordia ja Tinderiä yhdistää ihmisten tuominen yhteen. Kampanjalla tuomme esiin lihamme erinomaisuutta, ruokailun sosiaalista ulottuvuutta ja siihen liittyvää yhteenkuuluvuuden tunnetta. Nokkelan ruokailuun yhdistetyn sanonnan avulla toisilleen entuudestaan tuntemattomat ihmiset ovat päätyneet samaan ruokapöytään. Internetissä tarjoamme tien kulinaristiseen maailmaan.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen,
- jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla,
- naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä tai
- mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Lihatuotteita mainostavan yrityksen mainoksissa on käytetty ilmaisuja ”Parempaa lihaa kuin Tinderissä” ja ”Netissä sinua odottaa sonni”. Wikipedian mukaan (5.1.2017) Tinder on paikkatietoja hyödyntävä sosiaalisen verkostoitumisen ja nettideittailun mobiilisovellus. Mainoksessa on kysymys sanaleikistä, jossa viitataan eri sukupuoliin.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa ensiksi, ettei sen tehtävänä ole ottaa kantaa siihen, että mainostaja käyttää markkinoinnissaan toisen elinkeinonharjoittajan tunnusmerkkiä.
Mainosten hyvän tavan mukaisuuden osalta neuvosto toteaa, että lihatuotteiden mainoksessa ilmaisu ”Parempaa lihaa kuin Tinderissä” voidaan tulkita viittaavan naisiin. Esitetyssä yhteydessä naisiin viittaava sana ”liha” toistaa ja vahvistaa naisista annettavaa halventavaa mielikuvaa. Ilmaisun voidaan katsoa olevan tasa-arvoa loukkaava.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 ja 4 artiklojen sekä mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastainen. Siksi mainos on hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, OTK Johanna Suurpää ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri