Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Puhti Lab Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Laura Didoni on julkaissut yrityksen mainoksen Instagram-tilillään ”lauradidoni”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja Laura Didoni on julkaissut Puhti Lab Oy:n mainoksen 24.10.2024 Instagram-tilillä ”lauradidoni”. Julkaisussa on kuvan ohella teksti:
”Pitkän kisadieetin päätteeksi kävin @puhti_fi laboratoriotesteissä, ja sain konkreettista tietoa kehon tilasta ja siitä, miten voisin jatkossa pitää siitä vielä parempaa huolta. Kun kropassa on kaikki kunnossa, jaksaa paremmin niin arjessa kuin treeneissä, ja samalla pystyy myös ennaltaehkäisemään monia sairauksia. Saat koodilla LAURADIDONI10 -10% alennuksen Puhdin testipaketeista.” Alimmaisena kuvassa on linkki tekstillä: ”HANKI TESTIPAKETTI TÄÄLTÄ”.
Markkinoijan vastaus
Yritys myöntää, että vaikuttaja on merkinnyt kaupallisen yhteistyön puutteellisesti. Yritys kertoo tarkistaneensa ohjeistuksensa ja prosessinsa, jotta vastaavaa ei jatkossa tapahdu.
Median vastaus
Vaikuttaja kertoo julkaisseensa 24.10. kaupallisen yhteistyöjulkaisun ja kirjoittaneensa julkaisun alkuun selkeästi kaupallinen yhteistyö. Tämän jälkeen vaikuttaja kertoo nostaneensa julkaisun Instagram-tarinoihinsa. Vaikuttajan mukaan hän on epähuomiossa unohtanut lisätä maininnan kaupallisesta yhteistyöstä toiseen tarinaan. Sen sijaan ensimmäisessä tarinassa julkaisun kuvateksti on alkanut maininnalla kaupallisesta yhteistyöstä ja arvonnasta. Vaikuttaja pyytää, että tämä seikka otetaan huomioon asiaa arvioitaessa. Ainoastaan yhdestä tarinasta on puuttunut maininta kaupallisesta yhteistyöstä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”lauradidoni” 24.10.2024 julkaistusta mainoksesta. Tarina-osion julkaisussa ei ole mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoija ja vaikuttaja myöntävät virheen. Vaikuttaja kuitenkin korostaa, että muissa samaan aikaan julkaistuissa mainoksissa merkinnät ovat olleet asianmukaisia.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi helposti havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että siitä huolimatta, että muissa samaan kokonaisuuteen kuuluneissa julkaisuissa on ollut mainostunniste, kutakin julkaisua arvioidaan itsenäisesti. Kysymyksessä oleva mainos ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 56/2024
Markkinoija: Puhti Lab Oy
Media: Vaikuttaja Laura Didoni (Instagram-käyttäjänimi: lauradidoni)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus