Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Oy Wilfa Suomi Ab:n markkinoinnista. Mainos on julkaistu Sirly Ylläsjärven Instagram-tilillä ”sirly.yllasjarvi”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Oy Wilfa Suomi Ab:n mainos on julkaistu Instagram-tilillä ”sirly.yllasjarvi”. Mainoksen kuvissa näytetään mainostettavaa tuotetta eri tavoin.
Julkaisussa on kuvien ohella teksti: ”Voisko ruuanlaitto olla enään helpompaa? Tässä mä ihailen Lapin ruskaa samalla kun @wilfasuomi sirkulaattori kypsentää poron sisäpaistin täydelliseen kypsyyteen!👩🍳🍂 Jos mietin, mitä sinulta puuttuu, niin se on tämä laite! Mausta poron sisäpaisti suolalla ja pippurilla, laita vakumipussiin paisti ja muutama rosmariinin oksa. Vakumoi pussi kiinni. Asenna sirkulaattori isoon kattilaan, täytä se vedellä ja näppäile sirkulaattoriin 54 astetta. Aika 2,5 tuntia. Kun paisti on ollut tarpeeksi pitkään kylvyssä, ota se pois ja paista pintaan kaunis väri pannulla tai grillissä. Nauti pihvin tapaan tai tee vaikka maailmanluokan eväsleivät! Sirkulaattorin avulla valmistat aina täydellisen annoksen. Kokeile myös kanaa, kasviksia tai kalaa.🎣”
Markkinoijan vastaus
Pidämme tärkeänä, että vaikuttajat noudattavat soveltuvaa markkinointilainsäädäntöä, kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeita ja ICC:n markkinointisääntöjä. Tästä olemme myös vaikuttajien kanssa sopimusta tehdessämme suullisesti sopineet. Olemme lisäksi ohjeistaneet vuosikumppaneitamme käyttämään erikseen mainintaa “xx tuote saatu osana @wilfasuomi vuosikumppanuutta”, kun he tekevät sosiaaliseen mediaan “orgaanista” (ei maksettua) sisältöä.
Lausuntopyynnön takia olemme nyt tarkastelleet julkaisuja tarkemmin. Teemme tänä vuonna kaupallista yhteistyötä muutaman vuosikumppanin kanssa ja he ovat aina merkinneet mainokset oikeaoppisesti. Sirly Ylläsjärven kanssa sopimusta vuodelle 2023 ei jatkettu. Tarkasteltuamme viime vuoden julkaisuja on ilmeistä, että toiminta on ollut vaihtelevaa. Suurin osa julkaisuista on kuitenkin oikein merkattu. Hän on käyttänyt systemaattisesti Instagramin merkintätyökalua, ja useimmiten myös erikseen tekstissä mainintaa ”kaupallinen yhteistyö” tai ”mainos”. Lausuntapyynnön kohteena olevassa julkaisussa ei ole erillistä mainintaa tekstissä.
Merkintätapaa ei meidän puoleltamme ole jätetty epäselväksi tarkoituksellisesti. Olemme luottaneet siihen, että vaikuttaja noudattaa säännöksiä erityisesti, kun näin on myös aikaisemmin tehty. Me olemme ohjeistaneet, ja edellytämme vaikuttajia toimimaan niin, ettei piilomainontaa harjoiteta. Siten olemme täyttäneet mainonnan tunnistettavuuteen liittyvät velvollisuutemme. Olemme vaatineet vaikuttajaa lisäämään termin “mainos@wilfasuomi” jokaiseen julkaistuun yhteistyöpostaukseen.
Median vastaus
Vaikuttaja ei ole antanut vastausta asiassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Mainonnan eettisellä neuvostolla on nyt kysymyksessä olevan kaltaisessa asiassa vakiintunut ratkaisukäytäntö, minkä vuoksi puheenjohtaja voi tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”sirly.yllasjarvi” julkaistusta mainoksesta. Kuvan jälkeen julkaisussa on teksti, joka alkaa seuraavasti: ”Voisko ruuanlaitto olla enään helpompaa? Tässä mä ihailen Lapin ruskaa samalla kun @wilfasuomi sirkulaattori kypsentää poron sisäpaistin täydelliseen kypsyyteen! Jos mietin, mitä sinulta puuttuu, niin se on tämä laite! - -”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta.
Markkinoija on kertonut tehneensä vaikuttajan kanssa suullisen sopimuksen ja ohjeistaneensa menettelytavoista, jottei menettely olisi piilomainontaa, minkä vuoksi markkinoija katsoo toimineensa asianmukaisesti. Markkinoija on myöntänyt, ettei julkaisussa ole mainostunnistetta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainos tulee olla tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastike rahaa tai esimerkiksi tavara, palvelu, alennus tahi lahjakortti. Selvyyden vuoksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei ICC:n markkinointisäännöissä ole sellaista säännöstä, että markkinoinnista vastikkeena saatu tuote tulisi merkitä "tuote saatu”, ”PR-lahja” tai vastaavalla tavalla. Mainittujen ilmaisuiden ei voida katsoa olevan selkeitä mainostunnisteita.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena olevan Instagram-julkaisun tekstin alussa ei ole mainostunnistetta. Instagram on sosiaalisen median alusta, jossa julkaistu aineisto on pääsääntöisesti toimituksellista. Kun mainos julkaistaan tällaisessa ympäristössä, on olemassa erityinen riski siitä, ettei kuluttaja heti tunnista julkaisua markkinoinniksi. Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei julkaisu ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kirjallisesti tehdyn sopimuksen etuna on, että se lisää sopimussuhteen selvyyttä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 6/2023
Markkinoija: Oy Wilfa Suomi Ab
Media: Vaikuttaja Sirly Ylläsjärvi (Instagram-käyttäjänimi: sirly.yllasjarvi)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus