Mainonnan eettinen neuvosto
27.2.2017
Lausunto: MEN 9/2017
Markkinoija: Suomen Ostohyvitys Oy
Mainostoimisto: Folk Finland Oy
Viestin: Televisio
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksen liioitteleva tyyli huomioon ottaen siinä ei halvenneta miehiä, naisia eikä kehitysvammaisia.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut useita lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä ostohyvityssivuston mainoksista. Lausunnon pyytäjien mukaan mainokset syrjivät miehiä ja halventavat miessukupuolta. Heidän mukaansa, jos nainen esitettäisiin mainoksessa miestä tyhmempänä, se katsottaisiin hyvän tavan vastaiseksi. Mainokset ylläpitävät perinteistä roolikäsitystä siitä, että miehet olisivat tyhmempiä kuin naiset. Eräs henkilö vetoaa siihen, ettei miehiä saisi loukata televisiossa tällä tavoin. Eräs lausunnon pyytäjä katsoo, että kysymyksessä olisi perustuslain vastainen syrjintä ja että mainos loukkaisi myös kehitysvammaisia. Eräs lausunnon pyytäjä katsoo, että mainokset olisivat naisia halventavia. Henkilö perustelee tätä sillä, että älykäs, koulutettu ja sivistynyt nainen ei ottaisi mainoksessa esitettyä henkilöä miehekseen.
Mainokset
Televisiomainoksia on kolme: Diagnoosi, Elämänkaari ja Kuin uusi ihminen. Niissä kuvataan pariskunnan elämää. Nainen esitetään fiksumpana, miehensä käyttäytymistä tarkkailevana henkilönä, kun taas mies tekee mainoksissa asioita, joiden voidaan katsoa olevan lapsellisia tai hölmöjä. Hän esimerkiksi ajaa ruohonleikkurilla kukkapenkissä ja työntää steariinia nenäänsä. Nainen kutsuu miestä hölmöksi. Mainosten lopussa on teksti ”Jopa hän ymmärtää yhden asian. Bonusway. Mukana yli 900 verkkokauppaa. Jokainen ymmärtää, että siinä on järkeä.” ja taustaääni sanoo ”Tee verkko-ostokset Bonuswayn kautta, niin saat aina palkkioksi rahaa tilillesi.”
Mainostajan lausuma
Mainosten henkilöt ovat vailla varsinaisia sukupuolirooleja. Tausta-ajatuksena on ollut kuvata sitä, että Bonuswayn käyttö verkko-ostosten yhteydessä on fiksua ja toisaalta niin helppoa että jokainen meistä ymmärtää sen. Tämän teeman viestiminen on toteutettu siten, että joissain tilanteissa yllättävästikin käyttäytyvä henkilö toimii hyvinkin odotetusti verkko-ostamisen kohdalla.
Henkilöt mainoksessa ovat hyvätahtoisia ja positiivisia, he ovat onnellisia yhdessä ja heillä on hyvä parisuhde. Heidän toimintansa ei kuvasta sukupuolien loukkaamista. Moni ihminen voi esimerkiksi vahingossa leikata osan hyötykasveista, koska ei tunnista niitä rikkakasveista tai on syventynyt omasta mielestään mielenkiintoiseen asiaan siten, ettei niin tarkkaan havainnoi ympäristöä. Mainostarkoitukseen draamaa on luonnollisesti korostettu.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Lausunnon pyytäjien näkemykset
Mainoksesta on pyydetty lausuntoa useilla eri perusteilla. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan mainokset ylläpitävät perinteistä roolikäsitystä siitä, että miehet olisivat tyhmempiä kuin naiset. He myös katsovat, että mainokset halventaisivat miehiä. Toisaalta on katsottu, että mainokset olisivat naisia halventavia ja että ne loukkaisivat kehitysvammaisia.
Asian arviointi
Mainonnan eettisen neuvoston tehtävänä ei ole ottaa kantaa siihen, onko mainos hyvän maun mukainen. Sen tehtävänä on arvioida mainoksen hyvän tavan mukaisuutta eli sitä, onko mainos selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa.
Mainonnan eettinen neuvoston toteaa, että lausunnonpyytäjät kokevat, että mainos vahvistaa käsitystä siitä, että mies on tyhmempi kuin nainen. Neuvosto korostaa, että se soveltaa väitetyn kaltaisten stereotypioiden arvioinnissa yllä kuvattuja periaatteita. Esimerkiksi, jos mainos toistaa ja ylläpitää kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä naisille tai miehille, mainos voi olla hyvän tavan vastainen.
Kutakin mainosta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Mainoksen arviointiin vaikuttavat monet eri seikat. Esimerkiksi neuvoston lausunnossa MEN 10/2016 katsottiin, ettei mainos ollut hyvän tavan vastainen, vaikka lausunnon pyytäjien mukaan siinä esitettiin nuoret naiset osaamattomina ja vanha mieshenkilö teleoperaattoripalveluja ymmärtämättömänä. Neuvosto totesi, että mainos oli vahvasti yliampuva ja keskimääräinen kuluttaja ei ottanut mainosta kirjaimellisesti juuri liioittelevuutensa vuoksi.
Arvioitavana olevissa mainoksissa mies esitetään yliampuvasti tyhmänä. Mainoksen tehokeinona on käytetty voimakasta liioittelua. Esimerkiksi Diagnoosi-jaksossa kuvataan tilanne, jossa miehen pitää valita painaako hän nappia, jossa on teksti ”älä paina” vai sitä, jossa on teksti ”paina”. Mainoksessa mies painaa nappia, jossa lukee ”älä paina”.
Eräs lausunnon pyytäjä on sitä mieltä, että mainos halventaa naisia, koska fiksu nainen ei ottaisi idioottia miehekseen. Neuvosto toteaa tältäkin osin, ettei mainos ole liioittelevan tyylinsä vuoksi vakavasti otettavissa.
Neuvosto katsoo, ettei mainoksen voida katsoa halventavan miehiä, naisia eikä kehitysvammaisia.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Neuvosto kuitenkin kiinnittää mainostajan huomiota siihen, että mainosten katsojakunnassa on erilaisia ihmisiä ja monimuotoisesta katsojakunnasta nousee herkästi näkökulmia, jotka asettavat mainosten hyvän tavan mukaisuuden testiin. Neuvosto kehottaa mainostajaa kiinnittämään huomiota sen yhteiskunnalliseen ja ammatilliseen vastuuseen, jos mainoksessa on esimerkiksi kohtaus, jonka voi tulkita esittävän vammaista henkilöä.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet professori Pekka Aula, Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri