Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 10/2004
Mainostajat: Evtek Teknillinen ammattikorkeakoulu ja Helsingin ammattikorkeakoulu Stadia
Mainostettava tuote: Insinöörin opinnot
Mainos: Lehti-ilmoitus ”Insinöörit ovat haluttuja”
Annettu: Helsinki, 7.5.2004
Mainonnan eettinen neuvosto on ottanut Evtekin ja Stadian ”Insinöörit ovat haluttuja” –ilmoituksen omasta aloitteestaan käsiteltäväksi.
Evtek Teknillinen ammattikorkeakoulu ja Helsingin ammattikorkeakoulu Stadia (mainostajat) ovat antaneet neuvostolle 16.4.2004 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksen kuvassa nuori nainen on tarrautunut kävelevän miehen jalkaan. Kuvatekstissä lukee ”Insinöörit ovat haluttuja.” Kuvan alapuolella on teksti: ”Toimi nyt! Insinööreissä on vetovoimaa, työtilanne alalla on hyvä eikä palkkakaan hullumpi! Tule opiskelemaan insinööriksi käytännönläheisesti ammattikorkeakouluun.” Tekstin alapuolella on ilmoitettu ko. ammattikorkeakoulujen nimet Internetosoitteineen. Nimien alapuolella on teksti: ”Me teemme sinusta insinöörin.”
Vastine
Vastineen mukaan mainos on ollut osa kahden ilmoituksen sarjaa, joka on julkaistu yhteishaun aikana Helsingin Sanomissa 14.3. ja 21.3.2004. Sarjan toisessa ilmoituksessa on kuvattu mies, joka roikkuu naisinsinöörin helmassa. ”Insinöörit ovat haluttuja” –ilmoitussarjan tarkoituksena on ollut dramatisoiden kertoa, että insinöörit ovat niin haluttuja työntekijöitä, että työnantaja suorastaan roikkuu lahkeessa. Mainoksella pyritään houkuttelemaan nuoria alan opintoihin. Kampanjan keskeinen viesti on, että alan työllistymismahdollisuudet opintojen päätyttyä ovat hyvät.
Lisäksi Helsingin Sanomissa on 28.3.2004 julkaistu aikuisille suunnattu mainos, jossa naisen käsi vetää miestä solmiosta. Mainoksen kuvateksti on ”Insinööri, lisää haluttavuuttasi!”.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainoksen tarkoituksena on houkutella nuoria opiskelemaan insinööriksi. Ensimmäisessä mainoksessa on kuva miesinsinöörin jalkaan tarrautuneesta nuoresta naisesta. Viikkoa myöhemmin samassa mediassa julkaistussa mainoksessa on kuva naisen hameen helmoissa roikkuvasta nuoresta miehestä.
Mainonnan eettinen neuvosto voi tarkastella ja arvioida yksittäisiä mainoksia itsenäisinä mainoksina, vaikka ne olisivat osa suurempaan mainossarjaa. Esillä olevan mainossarjan osalta neuvosto on tarkastellut ensiksi julkaistua mainosta itsenäisenä mainoksena.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että viranomaistahon tulisi kiinnittää erityistä huomiota siihen, että sen markkinointi on hyvän markkinointitavan mukaista.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on tavoiteltu huumoria siinä kuitenkaan onnistumatta. Mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, että vain miehet opiskelevat teknisellä alalla.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri
Asiassa äänestys 3 – 2.
Jäsen Uusitalo, jonka lausuntoon jäsen Jussila yhtyi, lausui:
Oppilaitoksen ilmoituksen kuva, vaikka onkin rajatapaus, ei sisällä 4 artiklan 1 kohdan mukaista sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää eikä myöskään selkeästi ole markkinointitapaa koskevien periaatteiden 3 kohdan perusteella hyvän tavan vastainen. Mainoksessa käytetään liioittelua ja huumoria tehokeinona ja korostetaan insinöörin ’haluttavuutta’ työmarkkinoilla ja sosiaalisissa suhteissa. Tämä haluttavuus ei riipu sukupuolesta. Lieventävänä seikkana voidaan myös pitää sitä, että mainostava organisaatio on julkaissut myöhemmin korjaavan mainoksen.