Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 13/2007
Asia: Panimo- ja virvoitusjuomateollisuusliitto ry:n Kännissä olet ääliö -alkoholivalistuskampanja
Annettu: Helsinki, 21.9.2007
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kuluttajilta lausuntopyyntöjä Kännissä olet ääliö –alkoholivalistuskampanjasta. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan kampanjafilmissä humalaiset miehet raiskaavat humalaisen naisen ja filmin sanomana on, että nainen omalla käytöksellään on tapahtuneeseen syyllinen.
Lisäksi yksi lausunnonpyytäjä on pyytänyt mainonnan eettiseltä neuvostolta lausuntoa siitä, rikkooko kampanja hyvää markkinointitapaa ja sisältääkö se sukupuoleen perustuvaa syrjintää. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan kampanjassa esitetään useita hyvän tavan vastaisia lausumia ja kuvia. Kampanja loukkaa ihmisarvoa, ja siinä on sekä miehiä että naisia loukkaavia seikkoja. Kampanjassa mies esitetään rikollisena ja nainen esitetään rikoksen uhrina häntä syyllistäen. Lausunnonpyytäjä pyytää neuvostoa tarkastelemaan myös kampanjan turvallisuuteen tai terveyteen liittyviä seikkoja sekä väkivallan osuutta kampanjassa. Lausunnonpyytäjä pyytää lausuntoa myös siitä, voiko Internetissä alaikäisten saatavilla oleva kampanjamateriaali vaikuttaa vahingollisesti lapsiin tai nuoriin.
Panimo- ja virvoitusjuomateollisuusliitto ry (Panimoliitto) on antanut neuvostolle 10.9.2007 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja kampanjamateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Valistusfilmin sisältö
Lausuntopyynnön kohteena oleva valitusfilmi on julkaistu Internetissä www.kannissaoletaalio.fi –sivuston kampanja naisille –osiossa. Videossa kuvataan tilanne, jossa kaksi miestä ja nainen kävelevät humalassa ulkona. He päätyvät asunnon ovelle, jolloin ruudulle tulee teksti: ”Puolitutun puolituttu on ystävä?” ja tämän alle vaihtoehdot ”Kyllä? Ei?”. Miehet vievät naisen makuuhuoneeseen ja kaatavat hänet sängylle. Ruudulle ilmestyvät tekstit: ”Siistiä? Noloa?”. Seuraavaksi filmissä kuvataan, kuinka miehet riisuvat naisen vaatteita. Viimeisessä kuvassa nainen seisoo sängyn laidalla ja miehet nukkuvat sängyllä. Jos aikaisempaan kysymykseen on vastannut ”Siistiä”, ruudulle tulee teksti ”Tippuri tarkoittaa, että selvisit vähällä”. Jos on vastannut ”Noloa”, ruudulle tulee teksti ”Vaikka lääkkeet veisivät taudin, häpeä säilyy”. Videon muutetussa versiossa vastausvaihtoehdosta riippumatta lopputekstinä on ”Harkintakyky ei tullut jatkoille asti”.
Kampanja miehille –osion filmeissä kuvataan, kuinka humalainen mies käy hakkaamassa tyttöystävän ovea, vahingoittaa vaahtosammuttimella auton tuulilasin, ajaa autolla kolarin ja tappelee.
Vastine
Valistuskampanjan tavoitteena on herättää keskustelua Suomessa yhä vallitsevasta humalahakuisesta juomiskulttuurista. Erityisesti 18 – 30-vuotiaille suunnattu kampanja on uudenlaista alkoholivalistusta.
Kampanjan tarkoituksena on herättää keskustelua humalajuomisen sosiaalisista vaikutuksista. Kampanjalla pyritään vaikuttamaan asenteisiin.Kampanjan verkkosivuille on koottu kahden kuvitteellisen henkilön tarinan lisäksi tietoa alkoholin liikakäytön sosiaalisista ja terveydellisistä haitoista nuoria kiinnostavalla tavalla. Kampanjan sloganilla ”Siistiä vai noloa” pyritään kyseenalaistamaan nuorten humalahakuisen juoma- ja sekoilukulttuurin sosiaalinen hyväksyttävyys.
Kampanjassa jaetaan tietoa humalahakuiseen juomiseen liittyvästä riskikäyttäytymisestä ja sen seurauksista.Kampanjassa ei ole kyse mainonnasta, vaan valistuksesta, johon mainonnan kansainväliset perussäännöt eivät sovellu. Valistukselle on ominaista vaarallistenkin tilanteiden esittäminen varoitustarkoituksessa. Myös kuluttajansuojalain mukainen markkinoinnin käsite tarkoittaa ainoastaan kaupallista viestintää. Panimoliitto tai sen jäsenyritykset eivät hyödy kampanjasta taloudellisesti, eikä kampanja edistä niiden poliittista näkemystä. Jos kampanjaan sovelletaan mainonnan kansainvälisiä perussääntöjä, Panimoliitto katsoo kampanjan olevan perussääntöjen säännösten mukainen.
Kampanjan Internet-sivustolla oleva materiaali on tarkoituksella kärjistävää, jotta kampanjan tavoitteet saavutettaisiin. Kampanja ei ole sukupuolta syrjivää tai ihmisarvoa loukkaavaa.
Alkoholin käytön aiheuttamien haittojen luonne vaihtelee alkoholin käyttäjän sukupuolen mukaan. Seksuaalista riskikäyttäytymistä ilmenee useammin tytöillä kuin pojilla. Pojat puolestaan joutuvat yleisimmin riitatilanteisiin runsaan alkoholin käytön seurauksena. Nämä tiedot käyvät ilmi nuorten alkoholihaittoja selvittäneestä tutkimuksesta.
Lausuntopyyntöjen kohteena olevan filmin osalta Panimoliitto korostaa, että filmin tapahtumassa ei ole kysymys raiskauksesta. Filmi jättää tarkoituksella katsojalle tulkinnan mahdollisuuden: Mitä voi tapahtua, jos on liian humalassa. Seurauksia voivat olla moraalinen krapula ja häpeä teon mitä moninaisimmista seurauksista. Videon alkuperäinen loppuhuomautus ”Tippuri tarkoittaa että pääsit vähällä” viittaa esimerkiksi siihen, ettei nainen tullut raskaaksi tai saanut HIV-tartuntaa. Valtaosa sivuston kävijöistä on ymmärtänyt viestin oikein. Saadun palautteen vuoksi Panimoliitto on kuitenkin muuttanut filmin loppuhuomautuksen muotoon ”Harkintakyky ei tullut jatkoille asti”.
Kampanjan kuva-, ääni- ja tekstimateriaali täyttävät mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 13 artiklan vaatimukset. Kärjistävää kampanjamateriaalia voidaan pitää peruteltuna kasvatuksellisista ja sosiaalisista syistä. Kampanja ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 14 artiklan vastainen. Internet-sivuston aloitussivulla ilmoitetaan, että materiaali on tarkoitettu yli 18-vuotiaille henkilöille.
Panimoliitto on liittänyt vastineensa oheen valtiotieteen tohtori Mikko Salasuolta pyytämänsä asiantuntijalausunnon Internet-sivuston valistuskampanjasta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Lausuntopyynnön kohteen oleva filmi on osa alkoholivalistuskampanjaa. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa ensiksi, että se arvioi kampanjamateriaalin eettisyyttä ottaen huomioon kansainvälisen kauppakamarin mainonnan kansainvälisten perussäännöt. Perussäännöt on lähtökohtaisesti laadittu kaupallista markkinointia varten. Neuvosto on kuitenkin eräiden muiden maiden mainonnan itsesääntelytoimielinten tavoin katsonut, että kyseisten sääntöjen ilmentämiä ohjeita voidaan soveltuvin osin soveltaa myös esimerkiksi valistuskampanjoita arvioitaessa silloin, jos kampanja on laadittu mainonnan keinoja hyväksi käyttäen (esimerkiksi MEN 6/2002, MEN 24/2005, MEN 28/2005 ja MEN 3/2007). Mainonnan eettisen neuvoston tehtävänä ei ole ottaa kantaa materiaalin hyvän maun mukaisuuteen.
Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa yleisesti, että se ei anna lausuntoja siitä, onko tietty kampanja lain vastainen. Näin ollen se ei myöskään ole sidottu tietyn lain soveltamisalaa koskeviin säännöksiin.
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvaa. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää eikä mainonta saa loukata ihmisarvoa. Perussääntöjen 13 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää kuvausta vaarallisesta toiminnasta tai tilanteesta, jossa turvallisuuteen tai terveyteen liittyvät seikat laiminlyödään, ellei sitä voida pitää perusteltuna kasvatuksellisista tai sosiaalisista syistä. Perussääntöjen 14 artiklan vahingollisten vaikutusten ennaltaehkäiseminen –kohdan mukaan mainos ei saa sisältää lausumaa eikä kuvausta, jolla saattaisi olla vahingollisia vaikutuksia lapsen tai nuoren henkiseen, moraaliseen tai fyysiseen tilaan.
Kampanjasivustolla on kuvattu tilanteita, joihin nuoret saattavat joutua humalahakuisen juomisen seurauksena. Nuorten alkoholihaittoja selvittäneen tutkimuksen mukaan alkoholista aiheutuvat sosiaaliset haitat ja ongelmat ovat erilaisia sen mukaan, onko kyse tytöistä vai pojista. Esimerkiksi tytöillä alkoholin käyttöön liittyy poikia useammin seksuaalinen riskikäyttäytyminen. Pojilla sen sijaan alkoholin käytön yleisin haitta on erityinen alttius riitatilanteisiin.
Kampanja on suunnattu 18 – 30-vuotiaille. Sen tarkoituksena on herättää keskustelua nuorten humalahakuisen käyttäytymismallin sosiaalisesta hyväksyttävyydestä. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kampanja on toteutettu huomiota herättävällä tavalla pyrkimyksenä saada aikaan keskustelua tärkeästä asiasta, johon on vaikea puuttua. Lisäksi neuvosto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena olevan filmiosuuden tapahtumainkulku on tulkinnanvarainen. Siitä ei yksiselitteisesti saa sellaista käsitystä, että kysymys olisi raiskauksesta tai muusta rikollisesta toimenpiteestä, vaan kysymyksessä on humalaisten toilailu. Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että lausuntopyynnön kohteena olevaa filmiä ei sitä kokonaisuutena arvioiden voi pitää eettisesti arveluttavana kampanjan tarkoitus ja käytetty media huomioon ottaen.
Yksi lausunnon pyytäjä on pyytänyt lausuntoa ko. kampanjasta laajemmaltikin vedoten muun muassa siihen, että kampanjamateriaalissa loukataan ihmisarvoa, käytetään väkivaltaisin kuvauksia aiheetta sekä laiminlyödään turvallisuuteen ja terveyteen liittyvät seikat. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa tältä osin, että lausunnon pyytäjän lausuntopyyntö on osittain yksilöimätön. Mainonnan eettinen neuvosto viittaa kuitenkin edellä lausuttuihin perusteluihin ja toteaa lisäksi, että kampanja on toteutettu Internet-sivuilla, joten se ei tavoita pieniä lapsia. Kampanjassa kuvataan sekä naisia että miehiä ja erilaisia tilanteita, joihin he tutkimusten mukaan ovat alttiita joutumaan humalahakuisen käyttäytymisensä vuoksi. Väkivaltaisten kuvausten käyttämiselle tämän kaltaisen valistusaineiston tehokeinona on perusteltu syy. Edellä mainituilla perusteille mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että kampanja sen tarkoitus huomioon ottaen ei ole eettisesti arveluttava lausunnon pyytäjän yleisluontoisten viittausten osalta.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Jorma Miettinen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri