Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 16.6.2010
Lausunto: MEN 14/2010
Mainostaja: Discovery Networks Nordic
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTO DISCOVERY CHANNELIN KOVIMMAT KAUPUNGIT
-OHJELMAN TV-MAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut yksityishenkilöltä lausuntopyynnön Kovimmat kaupungit –ohjelman tv-mainoksesta, jota on esitetty Discovery Channel –kanavalla. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainos sisältää lapsille ja nuorille sopimatonta vaarallista sisältöä. Lausunnon pyytäjän mukaan ohjelmaa on mainostettu joka päivä aamusta iltaan.
Mainos
Mainoksessa kuvataan muun muassa verisiä uhreja ja ampumista. Mainoksen alussa mieshenkilö kertoo: ”Tykkään käyttää puukkoani. Se on mun juttu. Ei ole mitään siistimpää kuin seurata ihmisen viimeistä hengenvetoa. Niiden katse, kun ne tajuaa elämän olevan ohi.” Seuraavassa kohtauksessa ohjelman toimittaja kertoo: ”Kaveri hallitsee naisiaan raa’alla voimalla, aseilla ja silkalla väkivallalla.” ja ”Tässä kaupungissa jyllää huume-epidemia.” Seuraavassa kohtauksessa näytetään toimittajia, jotka huutavat: ”Olemme toimittajia! Olemme toimittajia! Mikä sun ongelma on?” Mainoksen lopussa kertoja kertoo: ”MacIntyren henkeä uhkaa maailman kovimmat kaupungit. Keskiviikkona puoli kahdeltatoista Discovery Channelilla.” Mainoksen lopuksi ruudulla näkyvät tekstit: ”Kovimmat kaupungit, keskiviikko 23.30, Discovery Channel.”
Mainostajan vastine
Kovimmat kaupungit –ohjelman mainos on sisältänyt vain aikuisille tarkoitettua materiaalia ja väkivaltaisia piirteitä, jotka ovat saattaneet aiheuttaa ahdistusta nuoremmille katsojille.
Mainos on tarkoitettu esitettäväksi myöhemmin illalla, mutta virheen vuoksi mainosta on esitetty myös päivällä. Mainostaja on pahoillaan mielipahasta ja järkytyksestä, jota mainos on mahdollisesti aiheuttanut. Mainostaja ei enää esitä kyseistä mainosta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava elinkeinoelämässä yleisesti hyväksyttyjä menettelytapoja. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseissä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymistä tai kärsimystä. Markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen. Markkinoinnissa ei myöskään tule sallia tällaista käyttäytymistä. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioitta myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Mainoksessa mainostetaan Kovimmat kaupungit –nimistä tv-sarjaa, jota esitetään maksullisella televisiokanavalla klo 23.30 alkaen. Mainoksessa on otteita tv-sarjasta, joka mainostajankin mukaan on tarkoitettu vain aikuisille ja sisältää väkivaltaisia piirteitä. Mainosta on esitetty samalla kanavalla myös päiväsaikaan, vaikka itse ohjelman esitysaika on vasta klo 23.30.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainostajan on otettava huomioon mainoksen luonne sen esitysaikaa valittaessa. Toisaalta kyseessä olevaa mainosta arvioitaessa otetaan huomioon, että mainosta on esitetty maksullisella kanavalla. Erityisesti lapsikatsojien suhteen mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että maksullisella televisiokanavalla esitettävien mainosten osalta lasten vanhemmilla on kontrolli siitä, voiko lapsi katsoa kyseisiä kanavia. Vanhemmilla on siten myös kontrolli siitä, millaisia mainoksia lapset kyseisillä kanavilla näkevät. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että aikaisemmin käsitellyn asian yhteydessä (MEN 22/2007) on käynyt ilmi, että Discovery-kanavan kohdeyleisönä on pääasiassa 25–39-vuotiaat miehet, eikä kanava siten ole suunnattu erityisesti lapsille, kuten jotkut maksulliset kanavat ovat.
Mainosta kokonaisuutena arvioiden ja ottaen erityisesti huomioon, että sitä on esitetty maksullisella televisiokanavalla, mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro ja Director Sirpa Juutinen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri