Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 15/2003
Mainostaja: Helsingin Sanomat
Mainostettava tuote: Vihkimisilmoitusten ilmoitustila
Mainos: Sanomalehtimainos
Annettu: Helsinki, 27.8.2003
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta Helsingin Sanomien vihkimisilmoitusten mainoskampanjasta. Mainoksessa käytetään toistuvasti ilmaisua "o.s." juuri naisen nimen kohdalla. Kuluttaja katsoo, että mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, koska siinä ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Helsingin Sanomat (mainostaja) on antanut neuvostolle 7.7.2003 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksen yläosassa on otsikko: "Kuva kertoo enemmän!". Tämän alapuolella on teksti: "Kesäkampanja vastavihityille 20.6.-31.8.2003 Helsingin Sanomissa". Mainoksen keskellä vasemmalla on esimerkki kuvallisesta vihkimisilmoituksesta, jossa on kuva vihkiparista ja kuvan alapuolella on vastavihittyjen nimet. Tässä ilmoituksessa naisen nimen kohdalla on ilmaisu "o.s." Esimerkki-ilmoituksen oikealla puolella on tietoja mainostettavan tuotteen tarjoushinnoista ja mahdollisuudesta käyttää omaa hääkuvaa ilmoituksessa. Mainoksen alaosassa kerrotaan, kuinka ilmoitus voidaan jättää.
Vastine
Vastineen mukaan mainostaja ei ota kantaa tai vaikuta puolisoiden väliseen sukunimien valintaan. Mainos on esimerkinomainen. Mainostajan mukaan ilmoituksissa pääpaino on ollut ilmoitukseen tulevalla kuvalla. Mainostaja toteaa, että kyseisenlaisissa ilmoituksissa erilaisia tekstivaihtoja on suuri määrä, eikä kaikkia vaihtoehtoja ole mahdollista eikä tarkoituksenmukaista esittää ajallisesti lyhyessä kampanjassa. Mainostajan mukaan seuraamalla Helsingin Sanomien vihittyjä -ilmoituksia on helppo tehdä johtopäätös, jonka mukaan nainen ottaa useammin miehensä sukunimen kuin päinvastoin. Kampanjaa markkinoivissa ilmoituksessa on näin ollen valittu esimerkinomainen teksti, joka vastaa useampien ilmoittajien tarpeeseen.
Mainostaja katsoo, että mainoksella ei suljeta pois muiden sukunimivaihtoehtojen käyttämistä, eikä sillä kehoteta puolisoita tekemään tietynlaisia ratkaisuja. Mainos ei näin ollen loukkaa lukijoiden tasa-arvoa tai syrji ketään sukupuolen perusteella. Mainos ei myöskään ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden vastainen.
Mainostaja kertoo myös, että kampanjaa on mainostettu omissa lehdissä kahdella erilaisella ilmoituksella. Toisessa ilmoituksessa ei ole kummankaan vihityn nimen kohdalla käytetty imaisua "o.s."
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 4 kohdan mukaan hyvän markkinointitavan vastaisia ovat mainokset, joissa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Puolisoilla on avioliittoon menneessään mahdollisuus valita sukunimi useista eri vaihtoehdoista. He voivat päättää kumpikin säilyttää sen sukunimen, joka heillä oli avioliittoon mennessään tai he voivat päättää ottavansa yhteisen sukunimen. Yhteiseksi sukunimeksi voidaan ottaa sukunimi, joka miehellä tai vaimolla viimeksi on ollut naimattomana ollessaan. Yhteiseen sukunimeen päädyttäessä puolisoilla on lisäksi mahdollisuus säilyttää oma nimensä henkilökohtaisessa käytössä niin sanottuna kaksoisnimenä.
Sukunimivaihtoehtoja on siis useita. Mainostajan mukaan ilmoituksessa on käytetty esimerkinomaisesti vaihtoehtoa, joka kattaa useampien ilmoittajien tarpeen. Käytännössä on hyvin yleistä, että nainen ottaa miehensä sukunimen.
Mainos on esimerkinomainen. Vastineen mukaan mainostajalla ei ole tarkoitusta ottaa kantaa puolisoiden väliseen sukunimen valintaan. Mainoksessa on käytetty esimerkkinä yhtä sukunimen valintamahdollisuutta.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo ja varatuomari Paavo Nikula.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri