Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 17/2008
Mainostaja: Oy SCA Hygiene Products Ab
Mainos: Suoramainos
Annettu: Helsinki, 9.5.2008
Päätös: Vapauttava lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta mainostajan markkinoinnissaan käyttämistä ympäristöväittämistä. Libero-kerhon mainoskirjeessä annetaan ymmärtää, että Libero-vaipat olisivat hyvä valinta ympäristön kannalta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan väite on harhaanjohtava ja epäeettinen, koska kertakäyttövaippojen ympäristövaikutukset ovat valtavat. Lisäksi mainoskirjeessä lausunnon pyytäjän mukaan annetaan väärä kuva vaippajätteen käsittelystä Suomessa.
Mainostaja on antanut neuvostolle 10.4.2008 saapuneen vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Libero-kerhon esitteessä on otsikko ”Olemme vuodesta 1982 lähtien laatineet elinkaariarviot (LCA) kaikille Libero-vaipoille”. Otsikon alla on teksti: ”Tunnemme velvollisuudeksemme tehdä sen niin hyvin kuin osaamme. Ponnistelemme jatkuvasti parempien ratkaisujen löytämiseksi. Elinkaariarvioinneissa (LCA) otamme huomioon kaikki ympäristövaikutukset – raaka-aineiden valmistuksesta aina jätteiden käsittelyyn saakka. Huolehtimalla ympäristöstämme mahdollisimman hyvin turvaamme lastemme tulevaisuuden. Onko teillä samanlaiset arvot? Jos tekin pidätte luonnonsuojelua tärkeänä, voitte jatkaa Libero-vaippojen käyttämistä hyvällä omallatunnolla.”
Lisäksi Libero-vaippojen sähköpostitse lähetetyssä mainoskirjeessä on käytetty seuraavaa ilmaisua: ”Vaippamme valmistetaan puumassasta, joka käsitellään erittäin imukykyiseksi. Lisäksi vaipat sisältävät muovia (ei PVC-muovia), joka muuttuu hiilidioksidiksi ja vedeksi, kun vaipat poltetaan jätteenpolttolaitoksissa.”
Vastine
Mainostajan johtavana toimintaperiaatteena on pyrkiä edistämään kestävää kehitystä kiinnittäen erityistä huomiota ympäristöön ja luonnonsuojeluun. Mainostajan konsernissa on asetettu korkeat vaatimukset tuotantoprosessien säännölliselle ympäristöauditoinnille, raaka-aineiden käytölle ja vaihtoehtoisten, uusiutuvien raaka-aineiden etsimiselle. Konsernille on myönnetty lukuisia tunnustuksia työstään ympäristöasioiden edistämiseksi. Konserni oli yksi ensimmäisistä vaippavalmistajista, jotka ottivat käyttöön niin kutsutun elinkaariarvioinnin (Life Cycle Assessment), jolla mitataan tuotteiden ympäristövaikutuksia, ja jonka avulla haitallisia ympäristövaikutuksia pystytään vähentämään. Kaikille Libero-vaipoille on tehty elinkaariarviointeja vuodesta 1982 lähtien.
Mainostaja kiistää väitteet mainoskampanjan epäeettisyydestä ja harhaanjohtavuudesta. Mainostajan mukaan sen vaippamarkkinointi on säännösten mukaista.
Mainostaja viittaa Iso-Britannian hallituksen tilaamaan ja Iso-Britannian ympäristöviraston koordinoimaan riippumattomien tutkijoiden vuonna 2005 tekemään tutkimukseen. Tutkimuksen mukaan kertakäyttö- ja kestovaippojen välisessä vertailussa kummankaan vaippatyypin ympäristövaikutusten ei voida sanoa olevan ylivertainen toiseen nähden. Kyseisen tutkimuksen ja mainostajan tuotteestaan tekemien omien elinkaariarvioiden perusteella mainoksen ilmaisua vaippojen ympäristöarvoista voidaan pitää oikeutettuna. Lisäksi mainostaja toteaa, ettei se markkinoinnissaan väitä, että Libero-vaipat olisivat muihin vaippoihin verrattuna ylivertaisia.
Kuluttajan viittaamassa sähköpostiviestissä on lyhyesti kerrottu mainostajan vaippojen ominaisuuksista. Tarkoituksena on kertoa kuluttajille, että Libero-vaippojen valmistuksessa ei ole käytetty sellaisia haitallisia aineita, jotka jätteenpolttolaitoksissa vaatisivat erityiskäsittelyä ympäristön suhteen. Mainostajan internetsivuilta ilmenee, että varsinaisia jätteenpolttolaitoksia on Suomessa vain Turussa. Sähköpostissa ei todeta tai pyritä antamaan virheellistä käsitystä siitä, että kaikki kertakäyttövaipat Suomessa päätyisivät jätteenpolttolaitoksiin.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa aluksi, että lausuntopyyntö koskee pääasiassa seikkoja, jotka eivät kuulu mainonnan eettisen neuvoston toimivaltaan. Mainonnan eettinen neuvosto lausuu mainoksen hyvän tavan mukaisuudesta. Mainonnan eettinen neuvosto ei voi ottaa kantaa mainoksen väitteisiin, jotka koskevat tosiasioita, kuten mainoksen ilmaisun totuudenvastaisuutta tai harhaanjohtavuutta. Kuluttaja-asiamies on näiltä osin toimivaltainen viranomainen. Mainitun kaltaisista asioista voi pyytää lausuntoa myös Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnalta.
Siltä osin kuin mainonnan eettinen neuvosto voi asiasta lausua se katsoo, että mainosta ei kokonaisuutena arvioiden voida pitää hyvän markkinointitavan vastaisena. Tässä yhteydessä tulee kuitenkin ottaa huomioon, ettei neuvosto tutki yksittäisiä ympäristöväittämiä.
Lopuksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ympäristöväittämiä käyttäessään mainostajan tulisi kiinnittää huomiota markkinaoikeuden ja liiketapalautakunnan ratkaisukäytäntöön sekä ICC:n ympäristöväittämäsääntöihin. Esimerkiksi ICC:n ympäristöväittämäsääntöjen E4 artiklan mukaan ”Jätteen käsittelyä koskevaa ympäristöväittämää voidaan käyttää edellyttäen, että väitteen mukainen jätteen erottelu-, keräys-, käsittely- tai hävittämistapa on yleisesti hyväksytty ja kohtuullinen osa kyseisen alueen kuluttajista voi hyödyntää sitä. Jos näin ei ole, jätteen käsittelymuodon saatavuus tulee ilmaista täsmällisesti.”
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, johtaja Jorma Miettinen, varatuomari Päivi Romanov, toimitusjohtaja Mika Sarimo ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri