Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 38/2005
Mainostaja: Boreal Kasvinjalostus Oy
Mainostettava tuote: Peltokasvilajikkeet
Mainos: Lehtimainos
Annettu: Helsinki, 7.12.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta peltokasvilajikkeita mainostavasta lehtimainoksesta. Kuluttajan käsityksen mukaan mainos antaa naisesta kaavamaisen ja loukkaavan kuvan, kun mainoskuvassa asialliseen työasuun pukeutunut mies kuvataan tuuheassa oraskasvustossa ja nainen punaisissa avokkaissa huonossa kasvustossa. Mainoksen teksti ”Sopivampi toimii tuottavammin” antaa vaikutelman siitä, että mies on maanviljelijänä pätevämpi kuin nainen.
Mainostaja on antanut neuvostolle vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa on kaksi kuvaa pellolla seisovista henkilöistä. Heidät on kuvattu polvista alaspäin. Toinen heistä seisoo vihertävällä pellolla kumisaappaat jalassa. Toisessa kuvassa nainen seisoo korkokengät jalassa huonokasvuisella pellolla. Kuvien päällä on teksti: ”Sopivampi toimii tuottavammin”. Kuvien alapuolella lukee: ”Viljelijän on syytä valita viljelemänsä lajikkeet huolellisesti. On tärkeätä tietää, soveltuuko lajike Suomeen ja oman tilan pelloille. Boreal Kasvinjalostus Oy jalostaa lajikkeita suomalaisia viljelijöitä varten. Erityyppiset, täsmällisesti eri viljelyvyöhykkeille määritellyt tavoitelajikkeemme vastaavat tämän päivän viljelijän vaatimuksiin. Tuomme markkinoille myös huolellisesti testattuja ulkomaisia lajikkeita.” Lisäksi mainoksessa on mainostajan logo ja teksti: ”Tiedä mitä kylvät”.
Vastine
Mainostajan mukaan mainoksen otsikko ”Sopivampi toimii tuottavammin” viittaa mainoskuvan naisten jalkinevalintoihin. Jalkineet symboloivat viljeltäviä kasvilajikkeita. Saappaat ovat pellolla parempi valinta kuin korkokengät. Saapaskuvassa esiintyvän henkilön tunnistaa naiseksi kenkien koosta ja seisomisasennosta.
Mainostajan siemenlajikkeet on jalostettu Suomen olosuhteisiin. Suomessa saa kuitenkin markkinoida myös täällä testaamattomien lajikkeiden siemeniä. Mainoksen tarkoituksena on kertoa, että mainostajan lajikkeen valinta pellolle on varma valinta, toisin kuin valittaessa monien kilpailijoiden huomattavasti suppeammin testatut lajikkeet.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos ei saa millään perusteella alentaa, väheksyä tai halventaa ihmistä hänen esimerkiksi rotunsa, kansallisen alkuperänsä, uskonnollisen vakaumuksensa, sukupuolensa tai ikänsä perusteella eikä antaa hänestä kaavamaista tai muulla tavoin loukkaavaa kuvaa. Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainoksessa markkinoidaan Suomen oloihin jalostettuja kasvilajikkeita. Mainoksessa on vierekkäin kaksi erilaista jalkaparia esittävää kuvaa. Kumisaapasjalkainen henkilö on kuvattu hyvin kasvavalla viljapellolla. Mainoksen kuvasta ei selkeästi ilmene, onko kuvan henkilö mies vai nainen. Nainen korkokengissä on kuvattu heikosti kasvavalla pellolla. Kuvien erityyppisten jalkineiden voidaan katsoa symboloivan kasvilajikkeita, joista jotkin soveltuvat paremmin Suomen olosuhteisiin kuin toiset. Mainos viestii siitä, kuinka kasvilajikevalinnoilla samoin kuin jalkinevalinnoilla on merkitystä maanviljelyssä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa ei anneta naisesta kaavamaista eikä loukkaavaa kuvaa eikä mainos halvenna naisviljelijöitä. Mainoksessa ei myöskään anneta kuvaa siitä, että mies olisi maanviljelijänä naista pätevämpi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo, varatuomari, OTL Paavo Nikula, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri
Katso mainos tästä.pdf