Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 6/2006
Mainostaja: Fujitsu Services Oy
Mainostettava tuote: Tietotekniikkapalvelut
Mainos: TV-mainos
Annettu: Helsinki, 4.9.2006
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta tietotekniikkapalveluita mainostavasta tv-mainoksesta. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, koska mainoksessa käytetään vähäpukeista miestä katseenvangitsijana epäasiallisella ja halventavalla tavalla ilman yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen. Mainoksen mies on esineellistetty.
Mainostaja on antanut neuvostolle 8.6.2006 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksen alussa kaksi naista keskustelevat olohuoneessa kahvipöydän ääressä. Olohuoneeseen ilmestyy toisen naisen mies alushousuihin pukeutuneena. Miestä kuvataan takaapäin. Mies kumartuu ottamaan pöydältä syötävää ja tervehtii vierasta. Tämän jälkeen mies kävelee pois. Vieras kääntyy katsomaan miestä kummastuneen näköisenä ja kysyy tämän vaimolta, että onko miehellä vapaapäivä. Vaimo vastaa, ettei hän oikein tiedä, mutta mies on sanonut hänelle aamulla ulkoistaneensa itsensä patjan alle ja että jonkun kivireen vetäminen on nyt loppu. Vaimo sanoo, että se on kai jotain niitä tietokonejuttuja. Mainoksen lopussa kuvataan, kuinka mies hyppää laiturilla patjan päälle. Patjan vieressä laiturilla on kannettava tietokone. Mainoksen lopussa ruutuun ilmestyy mainostajan logo ja teksti: ”Ettei tietotekniikka kävisi työstä”.
Vastine
Mainostaja on tieto- ja viestintätekniikan palveluihin sekä näihin liittyviin ulkoistusratkaisuihin erikoistunut yritys. Patja on mainostajan tunnetuin palvelu. Kyseessä on yrityksille suunnattu ulkoistuspalvelu, jossa asiakkaat siirtävät perustietotekniikkansa mainostajan vastuulle voiden itse keskittyä omaan liiketoimintaansa. Mainos on suunnattu tarkoin valikoidulle tieto- ja viestintäteknisten palveluiden kohderyhmälle, yritysjohdolle ja tietohallintojohdolle. Mainoksen tavoitteena on herättää vaikeasti tavoitettavan kohderyhmän kiinnostus mainostajan tarjoamiin palveluihin.
Mainoksessa korostetaan erottuvalla ja radikaalilla tavalla palvelun helppoutta ja hyötyjä asiakkaan liiketoiminnalle. Mainoksen toteutus ilmentää palvelun stressistä ja huolista vapauttavaa voimaa. Mainoksessa kuvataan humoristisesti ja ironisesti, kuinka yrityksensä tietohallinnon ulkoistanut tietohallintojohtaja voi elää mukavasti. Kivireen eli tieto- ja viestintätekniikkaan liittyvien huolien murehtiminen on loppu. Mainostajan mukaan kohderyhmä ymmärtää mainoksen viestin. Pintapuolisesti katsottuna mainos voi vaikuttaa seksistiseltä. Vähäpukeista miestä ei kuitenkaan esitetä epäasiallisella, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Mainoksessa päinvastoin kuvataan mies itsevarmana, tyytyväisenä itseensä, työhönsä ja elämäänsä. Miehen omaperäisellä ja rohkealla pukeutumisella halutaan kertoa miehen olevan omaperäinen ja rohkea myös muissa valinnoissaan. Mainosta ei voida pitää hyvän markkinointitavan vastaisena.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä. Periaatteiden 4 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla.
Mainoksessa mainostetaan yritysten tietotekniikan ulkoistamispalvelua. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että miehen vähäpukeisuutta on käytetty tavalla, joka kiinnittää katseen, mutta miestä ei esitetä mainoksessa alentavalla tai halventavalla tavalla. Lisäksi mainoksen tyylikeinot eivät ole vakavasti otettavissa.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri