Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 3.5.2010
Lausunto: MEN 6/2010
Mainostaja: Oy BMW Suomi Group Ab
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTO BMW:N SANOMALEHTIMAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut yksityishenkilöltä lausuntopyynnön sanomalehdessä julkaistusta automainoksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainos yllyttää haitalliseen liikennekäyttäytymiseen ja mainoksen henki on maastoliikennelain vastainen. Mainoksessa kuvataan liikennettä vaarantavaa ajomallia.
Mainos
Mainoksessa kuvataan autoa talvisissa olosuhteissa. Mainoksessa on teksti: ”Ilo on valloillaan!”. Tämän alapuolella on teksti: ”Uusi BMW X1 – Kompakti X-sarjan uutuus. Valloittava BMW X1 tarjoaa perhekoon sisätilat, taloudellisen, mutta tehokkaan BMW EfficientDynamics –tekniikan ja luokkansa ylivoimaisimman ajonautinnon kaikissa olosuhteissa. Valittavanasi on neljä moottorivaihtoehtoa, taka- tai neliveto sekä kattavasti varustetut Business-mallit. Uusi BMW X1 näyttää hyvältä, mutta tuntuu vielä paremmalta. Tervetuloa tutustumaan uuteen BMW X1 –mallistoon oman BMW-jälleenmyyjäsi luona. www.bmw.fi”. Mainoksen alaosassa lukee: ”Ilo on uusi MBW X1.” Mainoksen alaosassa on myös mainostettavan auton kuva ja hintatiedot.
Mainostajan vastine
Mainostajan mukaan mainoksessa ei yllytä vastuuttomaan liikennekäyttäytymiseen, vaan siinä kuvataan auton soveltuvuutta myös maastoajoon. Mainoksen kuvasta ilmenee selkeästi, ettei kuvassa ole tiellä ajava auto. Mainos kuvastaa auton normaalista käytöstä poikkeavia käyttömahdollisuuksia ja ominaisuuksia.
Mainostaja on käyttänyt markkinoinnissaan ilo-ilmaisua erilaisissa sloganeissa kuten ”Ilo on avoin ehdotuksille” ja ”BMW Ajamisen Iloa”. Ilo autoilussa ei merkitse kaahaamista liikenteessä, vaan se tarkoittaa iloa turvallisesta ja vaivattomasta liikkumisesta, kohteliasta liikennekäyttäytymistä ja muiden liikkujien huomioon ottamista.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto voi antaa lausunnon siitä, onko mainos hyvän tavan vastainen. Neuvosto soveltaa Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjä. Neuvosto ei voi antaa lausuntoa siitä, onko mainos lain vastainen.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen. Markkinoinnissa ei myöskään tule sallia tällaista käyttäytymistä. Perussääntöjen 17 artiklan mukaan markkinoinnin ei tule ilman kasvatuksellista tai yhteiskunnallista syytä sisältää kuvaa tai kuvausta vaarallisesta toiminnasta tai tilanteesta, jossa turvallisuuteen tai terveyteen liittyvät seikat laiminlyödään.
Mainostajan mukaan mainoksessa kuvataan mainostettavan auton ominaisuuksia myös talvisissa maasto-olosuhteissa. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei mainoksen voida katsoa kuvaavan vaarallista liikennekäyttäytymistä.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, Director Sirpa Juutinen, varatuomari Pirkko Mäkinen ja Senior Marketing Advisor Mika Sarimo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri