MEN 13/2017: Vahvalla humalatilalla houkuttelu

22.3.2017

Lausunto:     MEN 13/2017
Markkinoija:  Rap Weekend Saariselkä -tapahtuma
Viestin:          Sosiaalinen media (Facebook), Inari-Saariselkä Matkailun tapahtumakalenteri
Päätös:          Huomautus

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksen vahvaa humalatilaa kuvaava ilmaisu oli omiaan antamaan sellaisen käsityksen, että alkoholin väärinkäyttö olisi tavoiteltavaa ja hyväksyttävää, mitä ei voitu pitää hyvän tavan mukaisena markkinoinnissa, joka tavoitti myös nuoret henkilöt.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä musiikkitapahtuman markkinoinnista. Lausunnon pyytäjän mukaan mainos on naista alentava ja seksistinen.

Mainokset   

Mainos on julkaistu tapahtuman Facebook-sivuilla ja Inari-Saariselkä alueen tapahtumakalenterissa. Mainos on piirrostekniikalla toteutettu ja sen otsikkona on ”Rap Weekend Saariselkä Santa´s Hotel 3.-4.3.2017”. Kuvassa nuori tyttö on kurottautuneena eteenpäin nenä kiinni televisioruudussa ja televisiossa esiintyvä tunturihahmo vetää häntä puserosta itseensä päin. Ikkunasta sisään huoneeseen katsova kalju miespiirroshahmo toteaa, että ”Jaa! Perseitä tiedossa?”. Mainoksen alalaidassa ilmoitetaan tapahtuman esiintyjät, hinta ja että tapahtuma on K-18.

Mainostajan lausuma

Mainos ei halvenna naisia, vaan ilmaisulla ”Jaa! Perseitä tiedossa?” oli tarkoitus vihjata, että kännejä on tiedossa aikuisille. Mainostaja ei halua, että lapset ja teinit näkisivät, että se edustaa alkoholin käyttöä.

Inari-Saariselkä Matkailun lausuma

Valitettavasti tapahtumamainos on päässyt läpi Inari-Saariselkä Matkailun tapahtumakalenteriin sivuille www.inarisaariselka.fi/tapahtumat. Inari-Saariselkä Matkailu ei ole ollut tekemässä mainosta, vaan vain ilmoittaa alueella olevista tapahtumista tapahtumakalenterissa.

Tapahtumailmoitus on nyt poistettu Inari-Saariselkä Matkailun sivuilta. Se päivitetään uudelleen sivuille, jos tapahtuman järjestäjä toimittaa siitä uuden version.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettisen neuvoston tehtävä

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa ensiksi, ettei se ota kantaa siihen, ovatko mainokset hyvän maun mukaisia. Neuvoston tehtävänä on arvioida sitä, onko markkinointi hyvän tavan vastaista eli onko markkinointi selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Neuvosto arvioi markkinoinnin hyvän tavan mukaisuutta ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisäännöt ja neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet.

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.

Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen,

a) jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla,

b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä tai

c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

Mainos, media ja mainostajan tarkoitus

Mainoksessa mainostetaan Saariselällä järjestettävää rap-aiheista tapahtumaa. Mainos on ollut esillä verkkosivulla, jossa kerrotaan alueella järjestettävistä tapahtumista, ja tapahtuman Facebook-sivuilla. Mainostaja on kertonut, että tarkoituksena on ollut vihjata, että tapahtumassa on tiedossa kännejä aikuisille.

Asian arviointi

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on käytetty hyödyksi ”perseitä” sanan kaksoismerkitystä. Toisaalta ilmaisulla voidaan viitata vahvaan humalatilaan, toisaalta seksuaalisväritteisesti henkilöihin. Tyylilaji on alatyylinen ja myös nuoria henkilöitä puhutteleva. Mainostajan toteaman mukaisesti mainoksen tarkoituksena on ainakin ollut kertoa, että tapahtumassa on tarkoitus olla vahvassa humalatilassa.

Neuvosto on yökerhon mainosta koskevassa lausunnossaan MEN 26/2012 todennut, että ”Wasted Wednesday” -ilmaisu yhdessä mainoksen kuvituksen kanssa antoi vaikutelman siitä, että alkoholin väärinkäyttö olisi hyväksyttävää. Mainoksen katsottiin myös kannustavan alkoholin väärinkäyttöön, mitä ei voitu pitää hyvän tavan mukaisena nuorille suunnatussa markkinoinnissa.

Myös kysymyksessä olevassa mainoksessa käytetty ilmaisu ”perseitä” on tässä yhteydessä omiaan antamaan sellaisen käsityksen, että alkoholin väärinkäyttö olisi tavoiteltavaa ja hyväksyttävää. Mainos on julkaistu verkossa ja toteutettu piirrostekniikalla. Nykypäivänä mainostaja tavoittaa nuoret henkilöt parhaiten sosiaalisen median kanavissa, joissa mielenkiintoista tai hauskaa sisältöä on mahdollista jakaa vaivattomasti suurellekin joukolle. Mainoksen sanavalinnat ja muu toteutustapa huomioon ottaen mainoksen sanoma on ollut selvä myös mainoksen tavoittaneille nuorille henkilöille. Mainos ei ole ollut sopiva nuorille henkilöille.

Lisäksi neuvosto toteaa, että osa kuluttajista voi tulkita, että mainos on myös naisia syrjivä ottaen huomioon käytetty sanamuoto ja mainoksen kuvitus.

Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan vastainen. Siksi mainos on hyvän tavan vastainen.

Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainostajan on otettava huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri