MEN 17/2016: Kielenkäyttö mainoksessa

14.6.2016

Lausunto:    MEN 17/2016
Mainostaja:  Anttila Oy
Viestin:         Verkkomainos (Facebook)
Päätös:         Vapauttava lausunto

 

 

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Anttila Oy:n markkinoinnista. Valittajan käsityksen mukaan mainos antaa mainonnasta huonon kuvan nuorille, koska mainoksessa käytetään englanninkielistä sanaa ”bitch”.  Lisäksi mainoksen mieskuva on yksipuolinen, koska siinä on vain ”tosimies” ja ”ei-tosimies”. Kampanja vahvistaa naisten ja miesten välistä epätasa-arvoa, koska se korostaa naisten ja miesten erilaisuutta huonolla tavalla.

Mainos

Mainoksen henkilöt esittävät mainostajan palveluksessa olevia työntekijöitä ja tapahtumat sijoittuvat Anttila-tavarataloon. Yhdessä kohdassa nainen sanoo miehelle: ”Tosimiehet tykkää kurveista, koirat tykkää luista, biaatch!”.

Mainostajan lausuma

Erinomanlaiset on Anttila-tavarataloon sijoittuva vauhdikas komediasarja, joka tuotetaan sisällön ehdoilla, kuten televisiossa esitettävä sarja. Sarja ei tarkoituksensa puolesta ole mainos, vaan sitä tulee tarkastella tuotteiden tarjonnasta erillisenä viihteenä, samalla tavalla kuin muita komediasarjoja. Brändien rahoittama viihde on sisällöntuottamisen muoto, joka on uusi ilmiö niin Suomessa kuin maailmallakin. Vastaavasti ko. viihteen muodolle ei ole vielä vakiintunutta esityskanavaa – Anttila­tavarataloon sijoittuvaa kuvitteellista komediasarjaa esitetään Anttilan Facebook-sivustolla. Sarja esitetään omana ohjelmanaan myös televisiossa kesäkuussa TV5-kanavalla.

Anttilan tuottaman komedian peruspilareita ovat stereotyyppiset hahmot, joiden hauskuus perustuu hahmojen heikkouksiin ja vahvuuksiin. Hahmojen heikkouksia tässä sarjassa ovat esimerkiksi suvaitsemattomuus ja ylisuvaitsevaisuus sekä korostettu suorasukaisuus ja ylidramaattisuus. Hahmot eivät edusta Anttilan näkemystä mistään tietystä ihmisryhmästä, henkilöstä tai sukupuolesta, vaan hahmot ovat tapa käsitellä asioita ja aiheita osana suurempaa kokonaisuutta. Crazy-komedia tyylilajina mahdollistaa myös herkkien aiheiden käsittelyn kevyemmässä kontekstissa. Käsittääksemme jo sarjan ensimmäisessä osassa humoristinen ote näkyy jatkuvana ja selkeänä ja katsoja mieltää helposti sisällön komediaksi, joka ei ole vakavasti otettavissa.

Valituksessa oleva kommentti ”Tosimiehet tykkäävät kurveista, koirat tykkäävät luista” ja valituksessa siihen liitetty stereotypia mieskuvasta on irrotettu komedian kokonaisuudesta. Kyseessä on kohtaus, jossa stereotypioita ja sanansivalluksia käsitellään osana humoristista sanaharkkaa hahmojen välillä.

Valituksessa kritisoidaan myös jakson kielenkäyttöä; erityisesti ”biaatch”-sanan käyttöä. Kyseisessä jaksossa sanan käyttö oli perusteltua, koska siinä parodioitiin maskuliinista hiphop-kulttuuria, jossa tällaista kieltä on ollut tapana käyttää. Syntyneitä ristiriitoja selvitellään hiphop-kulttuurin mukaisin keinoin eli ns. tanssibattlella. Molemmilla puolilla taistelupareja käytetään tämän alakulttuurin mukaista roisia kieltä. Tulkinta on kyseisen alakulttuurin parodiaa, eikä tätä voida tulkita esimerkillisenä toimintana. Selvyyden vuoksi todettakoon, että toisin kuin valituksessa on mainittu, jaksossa ei käytetä ilmaisua ”huora”.

Erinomanlaiset-sarja nimensä mukaisesti tavoittelee erilaisuuden hyväksymistä ja monimuotoisuuden edistämistä sekä kannustaa kaikkia olemaan omanlainen oma itsensä. Anttila toivottaa kaikki asiakkaat tervetulleeksi, eikä hyväksy syrjintää tai eriarvoistamista yrityksen sisällä tai sen ulkopuolella. Luonnollista on, että korostetun komediallinen ja dramatisoitu esitystapa herättää joissakin katsojissa kielteisiäkin mielikuvia. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että hyviä tapoja loukattaisiin.

Sarjaa ei ole suunnattu lapsille tai edes erityisen nuorille kuluttajille. Sarjaa esitetään Facebookissa, joka on tällä hetkellä vahvasti jo aikuisiässä olevien/varttuneiden kuluttajien sosiaalisen median kanava.

Mikäli mainonnan eettinen neuvosto päätyy vastoin käsitystämme arvioimaan kyseistä jaksoa mainontana, mielestämme on huomioitava edellä kuvatun komediallisen ja liioittelevan toteutustavan lisäksi se, että jakso ei sisällä väkivaltaa, syrjintää, toisen sukupuolen aseman halventamista tai muutakaan sellaista, että humoristista kokonaisuutta tarkastellen jakso olisi hyvän tavan tai hyvän markkinointitavan vastainen. Jakson tyylilaji huomioon ottaen sisältöä ei ole tarkoitettu otettavaksi kirjaimellisesti (esimerkiksi MEN 11/2007).

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen johdannossa esitetyn määritelmän mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi ja suoramarkkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa kaikkia viestinnän muotoja, joita markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa ja joiden ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa. Mainonta tai mainos puolestaan tarkoittaa mitä tahansa markkinointiviestintää mediassa, tavallisesti maksua tai muuta vastiketta vastaan.

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava elinkeinoelämässä yleisesti hyväksyttyjä menettelytapoja. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.

Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perusääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen tai sukupuoliseen suuntautumiseen.

Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.

Perussääntöjen 23 artikla:

Näitä vastuuta koskevia yleisiä sääntöjä sovelletaan kaikkeen markkinointiin. Erityssääntöjä koskevissa luvuissa on lisäksi kunkin luvun aihepiiriä koskevat vastuusäännökset.

Markkinoijan tulee noudattaa näitä perussääntöjä. Lisäksi mainostoimiston, julkaisijan ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä.

Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.

Jotta markkinoijan vastuu tulee otetuksi huomioon asianmukaisella tavalla, mainostoimiston ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa huolellisuutta markkinointia suunnitellessaan.

Markkinointimateriaalia julkaisevien tai sitä välittävien kustantajien, muiden viestintäalan yritysten ja vastaavien toimijoiden on noudatettava asianmukaista huolellisuutta, kun ne hyväksyvät markkinoinnin ja julkaisevat sen.

Yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden perussääntöjen noudattamisesta.

Perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöä. Perussääntöjä sovelletaan myös sellaiseen markkinointiaineistoon, joka ei ole markkinoijan itsensä laatimaa, kuten suositukset, lausunnot sekä kuva- ja ääniesitykset. Perussääntöjen vastaista menettelyä ei siten voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.

Neuvoston toimivalta

Mainostaja kertoo, että ”Erinomanlaiset on Anttila-tavarataloon sijoittuva vauhdikas komediasarja, joka tuotetaan sisällön ehdoilla, kuten televisiossa esitettävä sarja. Sarja ei tarkoituksensa puolesta ole mainos, vaan sitä tulee tarkastella tuotteiden tarjonnasta erillisenä viihteenä, samalla tavalla kuin muita komediasarjoja. – – Brändien rahoittama viihde on sisällöntuottamisen muoto, joka on uusi ilmiö niin Suomessa kuin maailmallakin. – – Erinomanlaiset-sarja nimensä mukaisesti tavoittelee erilaisuuden hyväksymistä ja monimuotoisuuden edistämistä sekä kannustaa kaikkia olemaan omanlainen oma itsensä. Anttila toivottaa kaikki asiakkaat tervetulleeksi, eikä hyväksy syrjintää tai eriarvoistamista yrityksen sisällä tai sen ulkopuolella.”

Mainonnan eettinen neuvosto viittaa ICC:n markkinointisääntöjen johdannon määritelmiin ja toteaa, että mainonnan sekä muun markkinoinnin käsite on laaja. Lausuntopyynnön kohteena oleva materiaali on katsottavissa Anttilan Facebook-sivuilla, videolla esiintyvät henkilöt ovat puettu Anttilan logolla varustettuihin t-paitoihin ja tapahtumat sijoittuvat Espoon Sellossa sijaitsevaan Anttila-tavarataloon. Kysymys on mainostajan mukaan osasta sen Erinomanlaiset-sarjaa. Lausumassaan Anttila myös toteaa, että se toivottaa kaikki asiakkaat tervetulleiksi.

Edellä mainitut seikat huomioon ottaen neuvosto katsoo, että video on tehty ensisijaisesti markkinointitarkoituksessa, vaikka se on samalla tarkoitettu viihdyttäväksi. Video on mainostajan brändimainos. Neuvosto on toimivaltainen tutkimaan videon hyvän tavan mukaisuuden.

Hyvän tavan mukaisuuden arviointi

Neuvosto korostaa, että ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23 artiklan mukaan perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöä.

Mainonnan eettinen neuvosto on antanut joitakin huomautuksia mainostajille (esim. MEN 23/2012), kun kysymys on ollut sopimattomasta kielenkäytöstä mainoksessa. Käsiteltävänä olevassa tapauksessa mainonnan eettinen neuvosto tulkitsee, että valittajan valitus kohdistuu ilmaisun ”biaatch” käyttöön. Neuvosto ei katso, että mainittu ilmaisu olisi sopimaton, kun otetaan huomioon sen esitysyhteys ja videon tyylilaji.

Valittajan mukaan video on syrjivä. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että videon toteutustapa ja tyyli ovat sellaisia, ettei video ole vakavasti otettavissa. Siksi neuvosto katsoo, ettei video ole ristiriidassa syrjimättömyysperiaatteen kanssa. Neuvosto kuitenkin korostaa sitä, että mainostajan on otettava huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu kuvatessaan esimerkiksi seksuaali- tai muita vähemmistöjä.

Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei asiassa ole menetelty ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastaisesti. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov, Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.

 

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri