MEN 18/2017: Vammaisia henkilöitä loukkaava esitystapa

24.4.2017

Lausunto:             MEN 18/2017
Markkinoija:          Bioenergia ry sekä 16 turvetta tuottavaa ja käyttävää yritystä
Mainostoimisto:   Hasan & Partners Oy
Viestin:                  Ulkomainonta, sanomalehti, internet
(sosiaalinen media ja mainostajan omat sivut)
Päätös:                  Huomautus

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksen otsikko ”Suo siellä, vetelät housuissa täällä” yhdessä pyörätuolipotilaan kuvan kanssa teki mainoksesta vanhuksia ja vammaisia henkilöitä loukkaavan. 

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä turveinfo.fi-sivuston mainoskampanjasta. Lausunnonpyytäjien käsitysten mukaan mainoksissa syrjitään naisia, pyörätuolipotilaita, vanhuksia ja vammaisia. Yksi lausunnonpyytäjä katsoo, että mainoslause ”löysät housuissa” pyörätuolissa istuvaan vanhukseen viittaavana on ihmisarvoa loukkaava.

Mainokset   

Mainoksia on kolme erilaista, joista kahdesta on tullut lausuntopyyntöjä.

Toisessa mainoksessa on kuva kansallispukuun pukeutuneesta naisesta, jonka pään tilalla on aasin pää. Mainoksessa on teksti ”Suomessa asuu maailman hölmöin kansa? Pohjolassa asuu kansa, joka lakkauttaa poliklinikoita, supistaa koulutusta ja velkaantuu korviaan myöten ostaakseen kallista energiaa ulkomailta, vaikka jalkojen alla on miljardiomaisuus.” Lisäksi mainoksessa on kerrottu turvetuotannosta. Mainoksen lopussa on tekstit ”Suo on osa Suomea. Turveinfo.fi #turveinfo”

Toisessa mainoksessa on kuva pyörätuolissa olevasta iäkkäästä miehestä. Hänen vieressään on tippateline. Mainoksessa on tekstit ”Suo siellä, vetelät housussa täällä. Hyvinvointi kaipaa rahaa. Suolla sitä on. Miksi turve ei nouse?” Lisäksi mainoksessa on kerrottu turvetuotannosta. Mainoksen lopussa on tekstit ”Suo on osa Suomea. Turveinfo.fi #turveinfo”

Mainostajan lausuma

Kampanja on Bioenergia ry:n ja 16 turvetta tuottavan ja käyttävän yrityksen kampanja. Kampanjassa tuodaan esille Suomen turvevarantojen hyödyntämätöntä potentiaalia.

Mainostaja kiistää, että mainonta olisi loukkaavaa tai syrjivää. Tyyli on suorasanainen, rehellinen, humoristinen ja hieman sarkastinen. Asiatekstistä yleisö on saanut lisätietoa kampanjan taustasta.

Mainos 1 – Hölmöin

Suomalaisessa perinneasussa esiintyä henkilö on kuvitettu henkilöksi, jonka ihmispään tilalla on aasin pää. Yleisesti tunnettuna metaforana on Suomi-neito, joka symboloi Suomea, ja aasi, joka symboloi tyhmyyttä tai hitautta.  Symbolit auttavat mainoksen lukijaa ymmärtämään otsikon ja lukemaan teksti. Otsikossa on kysymysmerkki, mikä haastaa lukijaa ajattelemaan kansan mahdollista hölmöyttä ja sen syitä.

Hölmöin-sanalla viitataan vain turpeen käytön nykyratkaisuihin. Mainostaja kehottaa vaatimaan järkeä harjoitettuun energiapolitiikkaan.

Mainos 2 – Suo siellä

Mainos korostaa turpeen käytön positiivista vaikutusta kansantaloudelle. Pyörätuolissa esiintyvä henkilö kuvaa terveydenhoitoa saavaa henkilöä. Energiapäätökset ja terveydenhoito ovat rinnastettavissa, koska tuloilla ja menoilla on kuntataloudessa suora vaikutus toisiinsa. Jos kuntien menot olisivat pienemmät (energiapäätöksillä voidaan vaikuttaa niihin), terveydenhoitoon olisi käytettävissä enemmän rahaa.

Mainokset eivät loukkaa ihmisarvoa, etnistä tai kansallista alkuperää, uskontoa, ikää, vammaisuutta tai seksuaalista suuntautumista. Mainostaja ei katso syyllistyneensä pelon, vastoinkäymisen tai kärsimyksen väärinkäyttöön. Mainostaja kiistää menetelleensä hyvän tavan vastaisesti.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi kansalliseen alkuperään, sukupuoleen, ikään tai vammaisuuteen. Markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä.

YK:n vammaisten henkilöiden oikeuksia koskeva sopimus velvoittaa edistämään vammaisten henkilöiden ihmisoikeuksia. Suomessa sopimus on tullut voimaan 10.6.2016. Vammaisia ovat sopimuksen 1 artiklan mukaan henkilöt, joilla on sellainen pitkäaikainen ruumiillinen, henkinen, älyllinen tai aisteihin liittyvä vamma, joka vuorovaikutuksessa erilaisten esteiden kanssa voi estää heidän täysimääräisen ja tehokkaan osallistumisensa yhteiskuntaan yhdenvertaisesti muiden kanssa. Sopimuksen 22 artiklan mukaan vammaisen henkilön kunniaa ja mainetta ei saa laittomasti loukata.

Mainoksen tarkoituksena on kritisoida Suomen turvevarantojen hyödyntämätöntä potentiaalia. Mainostajan viestinä on ollut, että turpeen hyödyntäminen toisi säästöjä. Mainostaja on korostanut lausumassaan mainosten suorasanaisuutta, rehellisyyttä, humoristisuutta ja sarkastisuutta.

Neuvosto katsoo, että pyörätuolissa istuvan henkilön kuva yhdistettynä mainoksen otsikkoon ”Suo siellä, vetelät housuissa täällä.” voidaan markkinoinnissa käytettynä tulkita vanhuksia ja vammaisia henkilöitä loukkaavaksi esitystavaksi.

Hameeseen pukeutunut aasipäinen henkilö kuvaa humoristisesti Suomi-neitoa, minkä ei voida katsoa loukkaavan naisia yleisesti.

Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan vastainen. Siksi mainos 2 on hyvän tavan vastainen.

Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainostajan on otettava huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko, hallitusammattilainen, Executive in Residence Marina Vahtola ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri