Mainonnan eettinen neuvosto
30.8.2016
Lausunto: MEN 24/2016
Mainostaja: Proviter Oy
Viestin: Verkko (Facebook)
Päätös: Vapauttava lausunto
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä hyttyskarkottimen mainoksesta, jossa alastomat naiset poimivat marjoja metsässä. Valittajan käsityksen mukaan mainos on seksistinen ja siinä käytetään naisia katseenvangitsijoina. Lisäksi valittaja katsoo, että naiset esitetään alentavalla ja väheksyvällä tavalla, kun heidät esitetään marjastamassa.
Mainos
Mainos mainostaa hyttyskarkotinta. Mainoskuvassa esitetään kolme naista metsässä poimimassa marjoja. Naisilla on päällään kengät ja hatut. Mainoksessa lukee ”Mitkä hyttyset?” ja ”ThermaCELL hyttystorjunta www.proviter.fi ThermaCELL® torjuu hyttyset ja sääsket noin 20 neliömetrin alueelta jopa 98-prosenttisesti.”
Mainoksesta on kolme muuta versiota, joissa mainoksen henkilöt ovat miehiä. Niistä ei ole valitettu.
Mainostajan lausuma
Mainoksesta on olemassa sekä mies- että naispuoliset versiot. Tuotetta ei pyritä "myymään seksillä" - mainoksen tarkoitus on esittää tuotteen hyöty humoristisella tavalla. Huumori on tyypillinen mainonnan tehokeino. Mainostaja korostaa, ettei marjastaminen ja naisten yhteen liittäminen ole halventavaa.
Hyvä mainonta säväyttää ja herättää tunteita. Herkät ja helposti asioita väärin ymmärtävät voivat tulkita mainontaa väärin, mutta se on riski, jonka mainostajan tulee ottaa. Mainostaja on tyytyväinen mainoksen saamaan vastaanottoon ja sen tuloksiin.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen,
a) jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla,
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Asiassa on kysymys hyttyskarkottimen mainostamisesta. Mainoksen marjastavat naiset ovat alasti metsässä, millä on pyritty kuvaamaan sitä, että hyttyset eivät häiritse marjastamista. Mainostaja korostaa mainoksen huumoria.
Mainonnan eettinen neuvosto arvioi mainoksen hyvän tavan mukaisuutta. Mainosta pidetään hyvän tavan vastaisena, jos se on selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Mainosta arvioidaan ottamalla huomioon kunkin yksittäistapauksen olosuhteet, mukaan lukien käytetty viestin ja mainoksen toteutustapa muutoin.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että se voi tarkastella ja arvioida yksittäistä mainosta itsenäisenä mainoksena, vaikka se olisi osa suurempaa mainossarjaa, kuten lausunnossa MEN 10/2004. Tästä syystä kysymyksessä olevan mainoksen arvioinnissa ei ole merkitystä sillä, että mainostaja on mahdollisesti julkaissut erikseen myös sellaisia mainoksia, joissa esitetään miehiä alasti metsässä.
Neuvosto ymmärtää, että joidenkin henkilöiden mielestä mainos voidaan tulkita siten, että siinä käytetään alastomia naisia katseenvangitsijoina naissukupuolta alentavalla tavalla etenkin, kun naiset ovat täysin alasti. Ottaen kuitenkin huomioon mainostettavan tuotteen tarkoitus, mainoskuvan luonne ja se, että mainoskuva on ollut ainoastaan mainostajan Facebook-sivuilla, mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos kokonaisuutena arvostellen ole hyvän tavan vastainen. Neuvosto ei myöskään katso, että mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, että marjastus on tyypillistä tai tunnusomaista juuri naisille.
Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Neuvoston tehtävänä ei ole ottaa kantaa mainoksen hyvän maun mukaisuuteen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja Raija Tuokko sekä jäsenet professori Pekka Aula, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, hallitusammattilainen, Executive in Residence Marina Vahtola ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.
Raija Tuokko
varapuheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri