MEN 31/2017: Väkivalta teleoperaattorin mainoksessa

20.11.2017

Lausunto: MEN 31/2017
Mainostaja: Elisa Oyj
Media: Ulkomainos, televisio ja sosiaalinen media (YouTube)
Päätös: Huomautus

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Väkivallalle mainoksessa ei ollut mainostajaan tai sen tarjoamiin tuotteisiin liittyvää luonnollista perustetta. Siksi mainos oli hyvän tavan vastainen.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä teleoperaattorin brändimainoksesta. Lausunnonpyytäjän mukaan mainoksessa vedotaan alatyylisellä ja raa’alla tavalla tunteisiin.

Mainos        

Mainoksessa isä yrittää luoda teini-ikäiseen poikaansa yhteyttä erilaisin keinoin. Poika tulee myöhään kotiin ja isä yrittää tulla juttelemaan, mutta poika laittaa huoneensa oven kiinni. Poika ei myöskään halua lähteä kalaan isänsä kanssa. Hän jättää vastaamatta isän puheluihin. Isä odottaa yksin kotona matkapuhelimen kanssa, että poika ottaisi yhteyttä. Isä yrittää myös sosiaalisen median keinoin lähentyä poikansa kanssa. Vanhemman ja lapsen välille ei synny yhteyttä, ennen kuin poika pahoinpidellään kotibileissä. Hän lähettää sijaintitietonsa matkapuhelimella isälleen, ja isä saapuu pojan luo. Lopussa molemmat itkevät ja halaavat toisiaan. Mainoksen lopussa lukee ”Pidetään yhteyttä – Pidetään yhtä” ja linkki mainostajan kampanjan sivuille.                 

Mainostajan vastaus

Mainostaja kiistää, että sen mainos olisi hyvän tavan vastainen. Mainostaja kertoo, että kysymyksessä on Pidetään yhtä -kampanja. Sen tavoitteena on lisätä aikuisten ja nuorten välistä vuorovaikutusta. Videossa ei mässäillä väkivallalla eikä se ole itsetarkoituksellista. Se on tarinallinen sivuelementti, joka katalysoi pääviestiä eli yhteydessä ja yhdessä olon tärkeyttä. Väkivalta tai sen uhka ei ole pääosassa videossa, aggressio ei hallitse yleisvaikutelmaa ja aggressiivinen teko liittyy kampanjan viestiin. Lyönnin aiheuttamat vammat kuvataan realistisesti. Videosta välittyvät vanhemman tärkeys erityisesti vaikeilla hetkillä ja keskinäisen viestinnän olennaisuus.

Yllä kuvattu kertoo yhteyden videon ja kampanjan sanoman välillä.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) antaa lausuntoja siitä, onko markkinointi hyvän tavan mukaista. Neuvosto soveltaa Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjä. Neuvoston lausunto on suositus.

ICC markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä. Markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen. Markkinoinnissa ei myöskään tule sallia tällaista käyttäytymistä.

Tarkasteltavana oleva mainos on yrityksen brändimainontaa. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei väkivaltaisten elementtien hyödyntäminen markkinoinnissa ole hyväksyttävää, ellei siihen ole markkinoitavaan tuotteeseen liittyvää luonnollista perustetta. Asiasta on olemassa runsaasti oikeuskäytäntöä, kuten MEN 18/2002, 3/2003, 13/2006, 13/2012 ja 6/2015. Väkivalta mainoksessa ei liity mainostajaan tai sen tarjoamiin tuotteisiin.

Edellä mainituilla perusteluilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan vastainen. Siksi mainos on hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet markkinointijohtaja Caroline Lilius, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja Executive in Residence Marina Vahtola.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri