MEN 33/2017: Vähäpukeinen mies ulkomainoksissa

Annettu 11.12.2017

Lausunto:    MEN 33/2017
Mainostaja:  Wäinö Aaltosen museo
Media:          Ulkomainos
Päätös:         Vapauttava lausunto

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Taidenäyttelyä mainostavassa kuvassa esitettiin yksi museossa esillä olevista teoksista sellaisenaan. Kokonaisuutena arvioituna mainos ei ollut hyvän tavan vastainen.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön taidemuseon näyttelyn ulkomainoksesta. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos esineellistää miestä.

Mainos        

Mainoksissa nuori mies poseeraa yllään Calvin Klein -merkkiset bokserit. Mustavalkoinen mainoskuva on rajattu hieman miehen polvista yläpäin. Katumainoksissa mainoksen alalaidassa lukee mainostajan nimi, logo, juhlavuosi ja muutaman muun organisaation logot sekä maininta AR-sovelluksesta, jolla pystyi tarkastelemaan teosta lisätyn todellisuuden keinoin. Museon pääsisäänkäynnin yläpuolella on sama kuva, mutta siitä puuttuvat alalaidan tiedot.

Mainostajan vastaus

Turun museokeskuksen Wäinö Aaltosen museossa on esillä kehollisuutta kuvaava näyttely Kehonkuva. Mainoksessa nähtävä teos on Artor Jesus lnkerön teos Justin (2016), joka kommentoi normatiivisia sukupuolirooleja ja mukailee muutaman vuoden takaista Calvin Klein -alusvaatemainosta, jossa poptähti Justin Bieber esiintyi. Nyt teoksessa esiintyy taiteilija itse. Teoksen kannalta on tärkeää, että se toistaa myös alkuperäisen kuvan muodon, mainoslakanan. Wäinö Aaltosen museon näyttelyn osana teos on ripustettuna museon julkisivuun.

Museo toteutti osana Kehonkuva-näyttelyä mainoskampanjan, jossa käytettiin lnkerön Justin­teoksen teoskuvaa. Sen kontekstina on normatiivista kehon kuvastoa kriittisesti kommentoiva nykytaide. Ulkomainoskampanjan tarkoituksena oli herättää ajatuksia osana suurempaa yhteiskunnallista keskustelua. Museon katumainoksissa juuri museon nimi johdattaa mainoksesta tähän kysymykseen. AR-sovellus Arilynin kautta oli mahdollista myös laajentaa teoskokemusta mainoksen kuvasta lnkerön muihin kyseisen sarjan teoksiin.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä. Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

Asian arviointi

Mainoskuvassa on yksi mainostetun Kehonkuva-näyttelyn teoksista, Artor Jesus lnkerön teos Justin (2016). Kuvassa teos on sellaisenaan kuin se on esillä mainostetussa taidenäyttelyssä.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että taidenäyttelyiden mainonta on sallittua. Mainoksen hyvän tavan mukaisuuttaa voidaan kuitenkin arvioida ottaen huomioon esimerkiksi mainoksen esittämispaikka. Arvioitavana olevassa asiassa mainos on ollut nähtävillä kadulla eli julkisessa tilassa.

Neuvosto toteaa, että yksittäiset henkilöt saattavat kokea, että mainos esineellistää miestä. Neuvosto kuitenkin katsoo, ettei mainos kokonaisuutena arvostellen ole yleisesti miestä alentava, väheksyvä tai halventava.

Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, OTK Johanna Suurpää ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri