MEN 37/2017: Markkinoinnin tunnistettavuus, kenen lukuun videolla markkinoidaan

Annettu 11.12.2017

Lausunto:    MEN 37/2017
Markkinoija: SOK (Prisma)
Tubettaja:    Janne Naakka (naaG)
Viestin:         Verkko (YouTube)
Päätös:         Huomautus

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ja markkinoija eivät olleet tunnistettavissa videolla ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön tubettajan videosta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan videosta ei käy selvästi ilmi sen kaupallinen luonne. Markkinoinnin tunnistettavuus vlogissa on erityisen tärkeää, sillä sen katsojakunta on nuorta.

Arvioitavana oleva video

Kysymyksessä on lähes 25 minuuttia pitkä ”Kaksi viikkoa vegaanina” -niminen video YouTube-palvelussa. Videon alussa näytön vasemmassa alalaidassa on ilmoitus ”Sisältää maksettua mainossisältöä”. Ilmoitus ei näy kaikilla katselukerroilla.

Videon alapuolella on tekstit:
”naaG
Julkaistu 18.8.2017
Boy Meet Girl tuotteet löydät Prismasta: https://goo.gl/arzftm.”

Näytä lisää painikkeesta klikkaamalla saa näkyviin seuraavat tekstit:
“TILAA NAAG -TUOTTEITA: http://www.naag.fi/fi/kauppa/
MUISTA SEURATA MUA MYÖS NÄISSÄ!!!
Blogi: http://www.naag.fi
Instagram:https://www.instagram.com/jannenaakka/
Periscope:https://www.periscope.tv/jannenaakka
Facebook:https://www.facebook.com/janne.naakka
Twitter: https://twitter.com/jannenaakka
Snapchat: jannenaakka

KIRJEET JA PAKETIT:
Janne Naakka
Poste Restante
00880 Helsinki

*Kaupallinen yhteistyö Boy Meet Girl ja Prisman kanssa*”

Riippumatta mistä kohtaa videon katselun aloittaa, vasemmassa alakulmassa on pieni tunniste, jossa on merkintä ”Sisältää maksettua mainossisältöä” ja merkintä näkyy 9-20 sekunnin ajan.

Tubettaja esittelee kaupan vaatemallistoa videolla kahdesti noin kolmen minuutin ajan. Videolla vilahtavat kaupan kaupalliset tunnukset tubettaja tulee ostoksille. Tubettaja kuvaa kaupan vaateosastolla Boy Meets Girl -nuortenvaatemallistoa 25 sekunnin ajan. Tubettaja sovittaa malliston housuja ja kamera kohdistuu ennen kaikkea niihin.

Videon myöhemmässä vaiheessa tubettaja esittelee vaateostoksensa kotonaan. Hän kertoo, että kaupasta lähti mukaan kokonainen asu: t-paita, huppari ja college-housut. T-paidan hän kertoo ostaneensa myös harmaana, koska ei osannut päättää, ostaako mustan vain harmaan. Hän kertoo, että paita on ihanan rento ja pitkä. Lisäksi hän kertoo, että kaikki vaatteet ovat merkiltä Boy Meets Girl, joka on newyorkilainen brändi, joka on saapunut Suomeen kaikista pohjoismaista ensimmäisenä. Hän kertoo, että merkkiä myydään kaikissa Prismoissa ympäri Suomen. Hän korostaa eri tavoin, että tuotteita myydään juuri Prismassa ja tuo esille, että ne ovat edullisia: ”Ja nää oli myös yllättävän edullisia, mun täytyy oikeesti myöntää, kun mä menin siihen kassalle, ja sit se kassaneiti sanoi, et 60 jotain mä olin silleen oikeesti? Ja sit mä katoin jälkikäteen niin nää t-paidat on jotain about kympin luokkaa, tää huppari oli jotain reilu parikymppii, housut oli vähän alle parikymmpiä.”

Tubettaja käy myös läpi millaisia vaatteita on tarjolla, millaisia printtejä on, minkä värisinä niitä myydään ja miten niitä voi yhdistellä toistensa kanssa. Lopuksi hän toteaa, että ”Mutta tosiaan unohdin sanoa tossa alussa, että tää video on toteutettu yhteistyössä Boy Meets Girl -merkin kanssa, kuten varmasti on jo käynyt ilmi, ja olette nähneet Instassa ja muualla.”

Mainostajan vastaus

Mainostaja kiistää, että video olisi hyvän tavan vastainen. Video on ostettu osana laajempaa vaikuttajayhteistyökampanjaa Indieplacelta, joka toimii mainonnan eettisten ohjeiden mukaan. Sisällössä huomioidaan muun muassa seuraavat asiat: Videossa on maininta 9 ensimmäistä sekuntia (riippumatta mistä katselun aloittaa), josta kuluttaja näkee, että kysymys on mainossisällöstä. Mainostettavien tuotteiden yhteydessä kerrotaan kyseessä olevan yhteistyö. Videon kuvauksessa on maininta kaupallisesta yhteistyöstä.

Tubettajan vastaus

Video on helposti tunnistettavissa markkinoinniksi sen merkintöjen pohjalta: Videon alussa on 9 sekunnin ajan tekstimerkintä, joka kertoo videon sisältävän mainossisältöä. Sama tekstimerkintä näkyy usean sekunnin ajan, riippumatta siitä, mistä kohtaa videon katsomisen aloittaa. Videolla Naakka kertoo suullisesti mainossisällöstä samassa yhteydessä, jossa mainostettavat tuotteet esitellään ja mainitsee mainostettavan brändin. Videon YouTuben esittelyteksteissä kerrotaan, että kyseessä on kaupallinen yhteistyö ja kerrotaan mainostettava brändi.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen johdannon mukaan markkinointi tarkoittaa kaikkia viestinnän muotoja, joita markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa ja joiden ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa. Mainonta tai mainos puolestaan tarkoittaa mitä tahansa markkinointiviestintää mediassa, tavallisesti maksua tai muuta vastiketta vastaan.

Artiklan 9 mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

Artiklan 10 mukaan markkinoija tulee voida tunnistaa. Markkinoinnin tulee mahdollisuuksien mukaan sisältää markkinoijan yhteystiedot, jotta kuluttaja voi vaivatta ottaa yhteyttä markkinoijaan.

Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Markkinoinnissa ei saa käyttää hyväksi lasten kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta. Tuotteen ominaisuuksia ja käyttöä esiteltäessä markkinoinnissa ei pidä liioitella tuotteen todellista kokoa, arvoa, ominaisuuksia, kestävyyttä tai toimivuutta. Lasten pitää pystyä tunnistamaan heille kohdistettu markkinointi markkinoinniksi.

Artikla 23:

Näitä vastuuta koskevia yleisiä sääntöjä sovelletaan kaikkeen markkinointiin. Erityissääntöjä koskevissa luvuissa on lisäksi kunkin luvun aihepiiriä koskevat vastuusäännökset.

Markkinoijan tulee noudattaa näitä perussääntöjä. Lisäksi mainostoimiston, julkaisijan ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä.

Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.

Jotta markkinoijan vastuu tulee otetuksi huomioon asianmukaisella tavalla, mainostoimiston ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa huolellisuutta markkinointia suunnitellessaan.

Markkinointimateriaalia julkaisevien tai sitä välittävien kustantajien, muiden viestintäalan yritysten ja vastaavien toimijoiden on noudatettava asianmukaista huolellisuutta, kun ne hyväksyvät markkinoinnin ja julkaisevat sen.

Yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden perussääntöjen noudattamisesta.

Perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöä. Perussääntöjä sovelletaan myös sellaiseen markkinointiaineistoon, joka ei ole markkinoijan itsensä laatimaa, kuten suositukset, lausunnot sekä kuva- ja ääniesitykset. Perussääntöjen vastaista menettelyä ei siten voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.

Asian arviointi

Neuvoston arvioitavana on se, onko markkinointi ollut keskivertokuluttajalle selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla. Lisäksi tulee arvioida sitä, onko markkinoija tunnistettavissa. Neuvosto on antanut samasta aihepiiristä aiemmin lausuntoja, kuten MEN 13/2016 ja 1/2017.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että videon alussa sen alareunassa on hetken aikaa teksti ”Sisältää maksettua mainossisältöä”. Prisma-kauppaan tultaessa (videon 7 minuutin kohdalla) on kuvattu Prisma-logoa, joka on kaupan sisäänkäynnin yläpuolella. Tubettajan kotona kuvatussa osassa (videon 11 minuutin kohdalla) hän kertoo, että Boy Meets Girl -tuotteita myydään kaikissa Prismoissa ympäri Suomen. Lisäksi hän mainitsee lopuksi: ”tää video on toteutettu yhteistyössä Boy Meets Girl -merkin kanssa”. Mainostajan alihankkijan verkkosivulla kerrotaan, että suurin osa tubettajan seuraajista on 15-25 –vuotiaita.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinoijan tunnistettavuuden ja markkinoijan esilletuomisen vaatimus korostuvat markkinoinnin uusia muotoja käytettäessä. Lisäksi huomioon tulee ottaa se, että video on suunnattu nuorille henkilöille.

Markkinoinnin tunnistettavuus ja kenen lukuun markkinoidaan

Videon kaupallinen luonne ja markkinoija ilmenevät merkinnästä “Kaupallinen yhteistyö Boy Meet Girl ja Prisman kanssa*”. Maininta ilmenee kuitenkin ainoastaan siinä tilanteessa, jos videon katsoja painaa videon alapuolella olevaa “Näytä lisää” -painiketta ja lukee sieltä ilmenevät tekstit loppuun asti. Neuvosto katsoo, ettei tällainen merkintätapa ole niin selkeä kuin mitä ICC:n sääntöjen 9 artikla edellyttää. Lisäksi neuvosto kiinnittää huomiota siihen, että kuluttajat voivat jakaa videota sosiaalisen median kanavissa, jolloin videon alapuolisia tekstejä ei näy.

Videon alussa oleva merkintä ”Sisältää maksullista mainossisältöä” sinänsä ilmaisee katsojalle, että kysymyksessä on video, joka sisältää markkinointia. Merkintä ei kuitenkaan näy kaikilla katselukerroilla eikä videon kaupallisesta luonteesta mainita suullisestikaan. Neuvosto toteaa, että sittemmin myös kuluttaja-asiamies on uutiskirjeessään 1.11.2017 linjannut, että ”tubettajan olisi hyvä myös suullisesti mainita kaupallisesta yhteistyöstä.”

Markkinoijan tunnistamisvaatimuksen osalta neuvosto toteaa, ettei videon alussa kerrota kenen lukuun siinä markkinoidaan. Se, että tubettaja markkinoi Prisma-kaupassa myynnissä olevia tuotteita, käy ilmi vasta, kun katsoja on katsonut videota pitkään. Neuvosto katsoo, ettei markkinoija ole tunnistettavissa ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinointi on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 9 ja 10 artiklojen vastaista.

Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että kuluttajalle tulee kertoa selkeästi paitsi videon kaupallisesta luonteesta myös siitä, kenen lukuun markkinointi tapahtuu. Suositeltavaa on, että videon alussa on sekä suullinen että kirjallinen maininta siitä, että video on toteutettu kaupallisessa yhteistyössä tietyn nimeltä mainitun yrityksen kanssa.

Lisäksi neuvosto korostaa, että markkinoija on aina vastuussa markkinoinnistaan, vaikka se käyttäisi alihankkijoita, kuten tubettajia.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, OTK Johanna Suurpää ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri