MEN 39/2019: Huonosti käyttäytyvä lapsi, vanhempien arvovallan väheksyminen, liioitteleva tyylilaji

Lausunto:             MEN 39/2019
Markkinoija:        Beely Oy
Media:                     Radio, televisio, sanomalehdet
Päätös:                    Huomautus

HUONOSTI KÄYTTÄYTYVÄ LAPSI, VANHEMPIEN ARVOVALLAN VÄHEKSYMINEN, LIIOITTELEVA TYYLILAJI 

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksessa esiintyvät huonosti käyttäytyvät lapset olivat omiaan kannustamaan lapsikatsojia matkimaan mainoksessa näkemäänsä. Lisäksi mainoksessa väheksyttiin vanhempien arvovaltaa. Mainos oli hyvän tavan vastainen. 

Lausuntopyyntö  

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut useita lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä autonvuokrauspalvelun mainoksesta. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan mainos on miehiä syrjivä. Lausunnonpyytäjät kertovat, että mainos alentaa, halventaa ja vähättelee miehiä. Mainoksessa isä esitetään piittaamattomana, itsekkäänä ja tyhmänä. Hänet rinnastetaan lemmikkieläimeen, minkä vuoksi mainos loukkaa ihmisarvoa.

Lisäksi lausunnonpyytäjät kertovat, että mainos tavoittaa alaikäiset, koska mainosta esitetään ympäri vuorokauden eri medioissa. Alaikäiset kuulevat, kun lapset haukkuvat perheen isää tyhmäksi. Mainoksen kuulleet lapset oppivat laulamaan ”tyhmä isi, tyhmä isi”. Mainoksen lapset eivät kunnioita isää ja väheksyvät isän arvovaltaa, vastuuta ja arvostelukykyä. Mainoksessa ei kunnioiteta myönteistä asennetta ja käyttäytymistä.

Monet lausunnonpyytäjät katsovat, että mainos on mauton. Joidenkin mielestä mainos esittää miehen stereotyyppisesti ja mustamaalaa heitä. ”Mainos alistaa miessukupuolen koirankoppiin.” Jotkut vetoavat siihen, että mainos on yhdenvertaisuuslain vastainen.

Markkinointi

Mainosta on esitetty radiossa, televisiossa ja lehdissä noin kahden kuukauden ajan. Lehtimainoksessa perheen isä istuu terassilla paperipussi päässään, ja perheen lapset ovat tyytymättömän näköisiä. Mainoskuvan vasemmassa reunassa näkyy auton perä. Mainoksissa on erilaisia tekstejä kuten: ”Tyhmä isi. Tyhmä isi osti auton. Se maksoi paljon. Tyhmän isin perhe jäi hankinnan takia paljosta paitsi. Se harmitti kaikkia, lopulta myös tyhmää isiä. Silloin tyhmä isi tajusi, että auton ostamisessa on yhtä paljon järkeä kuin kourallisessa kiviä. Ja silloin hän päätti, ettei enää ikinä osta autoa, koska vaihtoehtojakin on. Beely.fi.”.

Toisessa lehtimainoksessa on sama kuva ja teksti: ”Tyhmä päätös. Erehtyminen on inhimillistä, joskaan ei pakollista. Esimerkiksi auton omistamisessa ei ole juurikaan mieltä. Miksi? Koska auton arvo laskee dramaattisesti siitä sekunnista, kun sillä kurvaa liikkeen pihasta. Beely sen sijaan tarjoaa auton kiinteään kuukausihintaan, joka sisältää kaikki oleelliset palvelut ja on niin kohtuullinen, ettei perhe-elämä kriisiydy. Sopimusaikakin on joustava. Tutustukaa vähän käytettyjen ja huolellisesti huollettujen autojen valikoimaan osoitteessa Beely.fi.”.

Tv-mainoksessa perheen isä kurkistaa koirankopista, kun lapset huutavat häntä nimeltä ja syöttävät hänelle koirankeksin. Kuvan ulkopuolelta tuleva haastattelija kysyy: ”Mitenkäs tässä nyt näin kävi?” Lapset vastaavat: ”No kun isä osti uuden auton eikä meillä ole varaa lemmikkiin.” Haastattelija jatkaa: ”Olikos se fiksusti tehty?” Lapsi vastaa: ”Ei, vaan tyhmästi!”. Näiden kommenttien jälkeen isä nyökyttelee koirankeksi suussaan koirankopissa. Seuraavaksi näytetään auton vieressä seisovaa perheen äitiä. Äiti sanoo: ”Tyhmä se on”, ja vilkaisee viereistä autoa. Lapset hokevat: ”Tyhmä isi, tyhmä isi, tyhmä isi”. Mainos päättyy mainosääneen, joka toteaa: ”Älä ole tyhmä isi, ole viisas isi. Älä osta autoa, vaan hanki se kiinteään kuukausihintaan. Beely.fi.”.

Markkinoijan vastaus

Mainoksessa ei syrjitä, halvenneta tai väheksytä isejä tai miehiä. Mainoksen humoristinen ote kuvaa harmistusta, koska perheeseen on ostettu kallis auto, minkä vuoksi perhe jää paitsi muista huvituksista, kuten koiran ostamisesta. Mainos ei väheksy isejä tai heidän kykyään tai haluaan huolehtia lapsistaan. Printtimainoksessa pussi “isin” päässä kuvaa sitä, että auton ostaminen on alkanut harmittaa myös häntä.

Mainoksen “tyhmä isi” voisi yhtä hyvin olla “tyhmä äiti”, “tyhmä mies” tai “tyhmä vaimo”. Harmistus mainoksessa kohdistuu auton ostamiseen, ei hänen sukupuoleensa tai vanhemmuuteensa. Mainoksessa ei myöskään väitetä, että kalliin auton ostaminen johtuisi jotenkin ”tyhmä isi” -hahmon sukupuolesta tai vanhemmuudesta. Kalliin auton ostaminen ei ole yleisesti halveksuttavaa tai hyvän tavan vastaista, pikemminkin päinvastoin.

Mainoksen asetelmassa “isi” on koirankopissa, koska hän on mukana lasten koiraleikissä, koska perheellä ei ole oikeata koiraa. Tätä voisi verrata siihen, että lasten isä leikkii hevosta, jonka selässä lapset ratsastavat. “Isi” ei ole sidottuna koppiin tai vasten tahtoaan mukana lasten leikissä. “Isin” surullinen ilme viittaa siihen, että hän on itsekin harmissaan auton ostamisesta, kuten mainoskampanjan printti- ja radiomainoksissa kerrotaan: ”Tyhmä isi osti auton. Se maksoi paljon. Tyhmän isin perhe jäi hankinnan takia paljosta paitsi. Se harmitti kaikkia, lopulta myös tyhmää isiä. Silloin tyhmä isi tajusi, että auton ostamisessa on yhtä paljon järkeä kuin kourallisessa kiviä. Ja silloin hän päätti, ettei enää ikinä osta autoa, koska vaihtoehtokin on.”

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.

Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille ja nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinoinnissa ei saa väheksyä vanhempien arvovaltaa, vastuuta tai arvostelukykyä ottaen huomioon vallitsevat yhteiskunnalliset arvot.

Neuvoston periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.

Asian arviointi 

Asiassa on kysymys käytettyjen autojen leasingpalvelun mainostamisesta. Mainoksia on julkaistu eri medioissa kahden kuukauden ajan. Mainoksen sanoma on, että on tyhmää ostaa uusi auto, koska käytetyn auton vuokraaminen on edullisempaa.

Lehtimainoksen kuvassa lapset ovat laittaneet isän päähän paperipussin, koska hän on tehnyt ”tyhmän päätöksen” ostaessaan uuden auton. Televisiomainoksessa isä on koirankopissa. Perheen lapset kutsuvat ja syöttävät häntä kuin koiraa. Lopuksi he rallattavat ”tyhmä isi”.

Neuvosto toteaa aluksi, ettei se ota kantaa siihen, edustaako mainos hyvää makua. Neuvostolla ei myöskään ole toimivaltaa antaa lausuntoa markkinoinnin lainvastaisuudesta.

Neuvosto toteaa, että mainoksessa isä esitetään korostetun epäedullisessa valossa, kun hän muiden perheenjäsenten käsityksen mukaan on tehnyt tyhmän päätöksen ostaessaan uuden auton. Asiaa on arvioitava sen kokonaisvaikutelman perusteella, jonka tavallinen kuluttaja eli tavanomaisesti valistunut, kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen keskivertokuluttaja mainoksesta saa.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainonnassa käytetään tyypillisesti liioittelevia tapahtumakuvauksia, jolloin tapahtumia ei ole tarkoitettu otettavaksi kirjaimellisesti. Neuvosto katsoo, että kysymyksessä olevien mainosten tapahtumat on kuvattu tyylillisesti siinä määrin liioittelevasti, ettei keskivertokuluttaja miellä niitä todellisiksi.

Neuvosto kiinnittää kuitenkin huomiota siihen, että mainos on pitkäkestoisena, lukuisissa eri medioissa ja eri kellonaikoina esitettynä tavoittanut myös lapset ja nuoret. Mainos on omiaan kiinnittämään lasten huomion sen vuoksi, että mainoksessa esiintyy lapsia. Lisäksi mainoksen rallatus ”tyhmä isi, tyhmä isi” on usein toistuvana lapsille helposti mieleenpainuva.

Neuvosto toteaa, että mainoksessa lasten käytös, etenkin isään kohdistuva rallatus, on huonoa käytöstä. Lisäksi perheen äiti yhtyy isän haukkumiseen. ICC:n markkinoinnin perussäännöt korostavat lapsiin kohdistuvan tai heidät tavoittavan markkinoinnin asianmukaisuutta. Siksi markkinoijan tulee noudattaa erityistä varovaisuutta, kun aikuisille suunnattu mainos tavoittaa myös lapset. ICC:n markkinoinnin perussääntöjen lapsia ja nuoria koskeva artikla alleviivaa, että markkinoinnissa tulee kunnioittaa myönteistä asennetta ja käyttäytymistä, ja siinä ei saa väheksyä vanhempien arvovaltaa.

Neuvosto toteaa, että lapset ovat tietojensa ja kokemustensa rajoittuneisuuden vuoksi tavallista alttiimpia vaikutteille ja heidän arvostelukykynsä ei ole sillä tavoin kehittynyt kuin aikuisilla. Lapsi samastuu helposti mainoksen lapsiin, jolloin mainos on omiaan kannustamaan lapsia matkimaan mainoksessa näkemäänsä. Erityistä huomiota neuvosto kiinnittää siihen, että tarkasteltavana oleva mainos saattaa kannustaa lapsia käyttäytymään epäkohteliaasti toisia lapsia kohtaan. Lisäksi mainoksen voidaan katsoa väheksyvän vanhempien arvovaltaa ja arvostelukykyä.

Päätös

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan vastainen. Mainos on hyvän tavan vastainen.

Neuvosto korostaa, että markkinoijan on otettava huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Strategy Director Tommi Pelkonen ja johtaja Anja Peltonen.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri