MEN 40/2019: Markkinoinnin tunnistettavuus, Facebook

Lausunto:          MEN 40/2019
Markkinoija:    Makujakauppa Oy
Markkinoijan yhteistyökumppani: Content Tailor
Alusta:                Facebook
Päätös:               Huomautus

MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, FACEBOOK 

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla. 

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Facebook-ryhmän julkaisusta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan siitä ei käy ilmi, että se on verkkokaupan markkinointia. Lausunnonpyytäjän mukaan ryhmässä on 43 000 jäsentä.

Markkinointi

Leivonta ja koristelu -nimisen Facebook-ryhmän ylläpitäjä Petri Ylönen on omalla nimellään julkaissut ryhmässä seuraavan sisältöisen julkaisun:

YP. Alennus koskee myös alennettuja. Ellikkäs nämä Makujakaupan tämän viikon voimassa olevat alennuskoodit – FBALE10 saat 10 € alennusta, kun ostat yli 49 €:lla ja FBALE20 saat 20€ alennusta, kun ostat yli 99 €:lla – toimivat myös käynnissä oleviin kampanjoihin, joita Makujakaupan sivulla (linkki kommenteissa) on useita ja viikon aikana tulee lisää !!! Tämä on kovin etu tähän mennessä. Onko JEES? Yritänkö hankkia lisää etuja? Ps, kumpi parempi: Kitchen Aid vain Ankarsum?

Ylösen nimen vieressä on ollut hänen valokuvansa.

Markkinoijan vastaus

Teimme Facebookin Leivonta ja koristelu –ryhmän kanssa yhteistyötä, jossa tarjosimme kaksi ryhmäläisille tarkoitettua alekoodia kauppaamme. Postauksessa oli linkki erilliselle kampanjasivulle, johon koodit, niistä saatavat alennukset ja tarjouksen kestoaika oli koottu. Facebook-sivuston ylläpitäjä sai yhteistyöstä rahallista korvausta. Kun aloitimme yhteistyön hänen kanssaan, allekirjoitimme yhteistyösopimuksen, josta kävi selkeästi ilmi, että kyseessä on yhteistyö. Inhimillisen erheen vuoksi *Kaupallinen yhteistyö” -maininta on kuitenkin jäänyt suljetussa Facebook-ryhmässä tehdystä postauksesta pois.

Välittömästi saatuamme tiedon merkinnän puuttumisesta, pyysimme ryhmän ylläpitäjää joko lisäämään *Kaupallinen yhteistyö –merkinnät tai vaihtoehtoisesti poistamaan yhteistyöpostaukset.

Pahoittelemme tapahtunutta. Aiomme tulevaisuudessa olla vielä tarkempia kaikkien yhteistyöpostaustemme kanssa ja laatia nykyistä tarkemman ohjeistuksen ja aikataulun osaksi sopimusta kaikille vaikuttajille sekä edellyttää ohjeistuksen ja aikataulun huolellista menettelytapaa. Tulemme myös jatkossa tarkistamaan kaikki vaikuttajien postaukset etukäteen voidaksemme valvoa, että ne on toteutettu asianmukaisesti.

Markkinoijan yhteistyökumppanin vastaus

Kysymys on Leivonta ja Koristelu Facebook-ryhmässäni olleista julkaisuista, joista oli ilmeisesti puuttuneet asianmukaiset merkinnät tai lausekkeet. Silloin kun tuota on tehty, niin en ole ollut tietoinen, että mitään muuta tulee Facebookin puolella ilmoittaa, kuin että ”Facebook ei ole mukana arvonnassa”, jos siis arvontoja Facebookissa järjestetään. Näin ollen muita ilmeisesti asiaan kuuluvia, lausekkeita ei julkaisuissa ole ollut. Näiden tarpeellisuudesta en ole tiennyt, eikä niistä ole markkinoija myöskään maininnut. Kyseessä on ollut tietämättömyys omalta puoleltani ja varmaankin unohtaminen (pidetty itsestään selvyytenä) markkinoijan puolelta. Joka tapauksessa: Poistin kaikki tekemäni julkaisut ryhmästäni, vaikka ne eivät ajankohtaisia olekaan. Jatkossa, jos tuon tyylisiä ”yhteistyö” julkaisuja teen, niin lisään tarvittavat merkinnät.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

Asian arviointi

Facebookin Leivonta ja koristelu -ryhmän ylläpitäjä on omalla nimellään julkaissut ryhmässä mainoksen markkinoivan yrityksen kanssa solmimaansa yhteistyösopimukseen perustuen.

Julkaisussa on ollut muun muassa alennuskoodeja, joilla on saanut alennusta markkinoijan tarjoamista tuotteista. Asiassa on kysymys siitä, onko mainos selvästi tunnistettavissa mainokseksi.

Neuvosto toteaa, ettei ole olemassa yleistä säännöstä siitä, että mainos tulisi merkitä mainokseksi. Jos mainos on kuitenkin syystä tai toisesta mahdollista sekoittaa toimitukselliseen aineistoon, se on merkittävä mainokseksi, jotta kuluttaja tunnistaa kaupallisen vaikuttamispyrkimyksen yhdellä silmäyksellä. Erityisesti silloin, kun markkinointi julkaistaan sosiaalisen median alustalla, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Lisäksi neuvosto huomauttaa, että markkinoinnin tunnistettavuuteen sisältyy olennaisena osana myös se, että kuluttaja tietää kenen lukuun markkinoidaan.

Neuvosto toteaa, että kysymyksessä olevassa julkaisussa näkyy ryhmän ylläpitäjän etu- ja sukunimi sekä hänen kasvokuvansa. Julkaisun toteutustapa huomioon ottaen siitä saattaa nopealla vilkaisulla syntyä vaikutelma, että kysymys on yksityishenkilön julkaisusta. Julkaisu ei ole selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja sen yhteistyökumppani ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan vastaisesti.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Strategy Director Tommi Pelkonen, päätoimittaja Ville Pohjonen, Head of Digital Marketing Pekka Rantamoijanen ja OTK Johanna Suurpää.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri