Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 3.3.2011
Lausunto: MEN 2/2011
Mainostaja: Lidl Suomi Ky
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTO LIDLIN TV- MAINOKSISTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut toimittajalta lausuntopyynnön Lidlin tv-mainoksista. Lausunnon pyytäjä pyytää neuvosto antamaan lausunnon siitä, luodaanko tv-mainoksessa suomalaisesta miehestä stereotyyppinen kuva jääräpäisenä, ennakkoluuloisena ja alistuvana tyhmeliininä sekä annetaanko mainoksessa ymmärtää, että suomalaiset miehet suhtautuisivat stereotyyppisesti saksalaisiin.
Mainokset
Mainoksissa kuvataan pariskuntaa, joka käy Lidlissä ostoksilla. Mainoksissa mies suhtautuu Lidlissä käyntiin epäilevästi. Mainosten lopussa miesääni toteaa: ”Järki käteen ja ostoksille”. Mainosten lopussa ruudulla näytetään mainostajan logoa ja tekstiä ”Taattua laatua, vain Lidlistä”.
Mainostajan vastine
Mainostaja kiistää, että tv-kampanjassa esitettäisiin miesvastaista kuvaa tai stereotyypitettäisiin saksalaisia. Kampanja on toteutettu, koska kenttätutkimuksissa on tunnistettu kuluttajakunta, joka ei ole käynyt Lidlissä ja kokee ennakkoluuloja Lidliä, sen palveluita, tuotteita ja alkuperää kohtaan. Tällaisia ennakkoluuloja löytyi mm. Lidlin kassapöytien pituuksien, luottokorttien käytön, tuotepäiväysten, tuotteiden kotimaisuuden ja pullonpalautusjärjestelmän suhteen. Näitä ennakkoluuloja mainostaja on halunnut hälventää mainonnan keinoin.
Viiden filmin sarja käsitteli edellä mainittuja ennakkoluuloja tarkoituksena oikaista näistä harhakäsityksiä. Mainonnan lajityypiksi valittiin sketsihuumori ja itseironia. Jokaisessa spotissa näyttelee sama pariskunta, jossa nainen edustaa tavallista kaupassa kävijää ja mies epäilevää luonnetyyppiä, joka kuitenkin on valmis kokeilemaan Lidlin palveluja. Mies ei edusta kaikkia samaa sukupuolta olevia. Kyseinen hahmo olisi yhtä hyvin voinut olla nainen. Mies karrikoi luonnetyyppiä, joka on tuttu kaikille; epäilevää ihmistä, joka ei usko ennen kuin näkee, jos silloinkaan. Mainonta on selkeästi puettu sketsihuumorin muotoon eikä dokumentiksi, sillä tapahtumat eivät voi katsojan silmin olla mitenkään totta sellaiseen, vaan selkeästi viihdettä. Mainonnan suunnittelijat ovat olleet miehiä.
Mainostajan mukaan saksalaisuuden stereotyypittämiseen liittyvä väite on hämmentävä. Lidl on saksalainen yritys ja se on yleistä tietoa. Mainonnan säännöissä ei missään muodoissa kielletä itseironiaa. Kampanjassa mainostaja pyrkii nauramaan itselleen ja alkuperälleen. Perusteena tälle on olemassa olevat ennakkoluulot saksalaistaustaista kauppaketjua kohtaan, jota kilpailijat ovat käyttäneet hyväkseen.
Mainostaja on saanut kampanjasta kymmenittäin suoria palautteita asiakkailta. Palaute on ollut erittäin positiivista. Mainostaja on saanut vain yhden negatiivisen palautteen, joka on perustunut täydelliseen väärinymmärrykseen. Mainontaa on pidetty hauskana, erilaisena ja sitä on kiitelty rohkeudesta puuttua suoraan olemassa oleviin ennakkoluuloihin. Kyseinen mainossarja on mainosalan asiantuntijoiden arvioimana voittanut lokakuussa MTV3-kanavan Kuukauden Parhaat Sekunnit –kilpailun.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainonnan eettisen neuvoston käsittelyssä ovat olleet mainoskampanjan viisi mainosta: 1. Saapuminen, 2. Muut asiakkaat, 3. Juustohyllyllä, 4. Lihan kohtaaminen ja 5. Kassalla.
Mainostajan mukaan mainoskampanjan tarkoituksena on hälventää niitä ennakkoluuloja, joita kuluttajat tuntevat mainostettavaa yritystä kohtaan. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa ensiksi, että mainoskampanjan mainokset ovat humoristisia. Neuvosto katsoo, ettei mainoksissa ylläpidetä hyvän tavan vastaisesti kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä miesten persoonallisuudelle. Mainosten ei voida katsoa olevan syrjiviä. Neuvoston muita samaa aihepiiriä käsitteleviä lausuntoja ovat esimerkiksi lausunnot MEN 16/2009, MEN 24/2005 ja MEN 24/2003.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, etteivät mainokset ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen eivätkä mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastaisia. Mainokset eivät siten ole hyvän tavan vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen ja apulaisjohtaja Petra Wikström.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri