Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Ritaki Oy:n markkinoinnista. Mainos on julkaistu yrityksen omistajan henkilökohtaisella Instagram-tilin akimanninenofficial tarinat-osiossa. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Instagram-tilin akimanninnenofficial tarinat-osiossa on julkaistu kuva. Kuvassa esiintyy tilinhaltija itse ja siinä on lisäksi teksti: ”Miten sinä vietät joulukuun? Tässä vaihtoehto. Joulukuun hyvät päivät tästä!”. Viimeinen lause on samalla linkki Ritaki Oy:n markkinointimateriaaliin.
Aki Mannisen vastaus
Mainostin henkilökohtaisessa Aki Mannisen Instagram-tarinassa omaa yritystäni ja tulevaa joulukalenteria. Kerron hyvinvoinnista ja terveydestä, en harhaanjohtanut ketään väärään osoitteeseen. Tämä ei ollut kaupallinen yhteistyö, koska mainostin omaa yritystäni Ritaki Oy:tä eikä julkaisusta ole maksettu minulle. Kaupalliset yhteistyöt hoidan aina asianmukaisesti merkattuina.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä akimanninenofficial julkaistuista mainoksesta, jossa ei ole mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Mannisen mukaan Instagram-tili on hänen henkilökohtainen tilinsä. Lausuntopyynnön kohteena oleva julkaisu ei Mannisen mukaan ole kaupallinen yhteistyö, koska hän mainostaa omaa yritystään Ritaki Oy:tä eikä julkaisusta makseta hänelle.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava heti selkeästi tunnistettavissa mainokseksi. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että kaupallista sisältöä, kuluttajan on usein vaikea erottaa kaupallista sisältöä muusta sisällöstä. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi. Mainos on oltava tunnistettavissa mainoksesi myös silloin, kun henkilö mainostaa omaa yritystään.
Aki Manninen on myöntänyt, että mainittu Instagram-tili on hänen henkilökohtainen tilinsä. Samoin Manninen on myöntänyt, että hän on mainostanut omaa yritystään. Mannisen henkilökohtaisella Instagram-tilillä on mainonnan eettisen neuvoston havaintojen mukaan sekä henkilökohtaisia julkaisuja että yrityksensä mainoksia. Lausuntopyynnön kohteena olevassa julkaisussa ei ole mainostunnistetta. Julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste tulee olla kuluttajalle helposti havaittavissa.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet General Counsel Leia Ahlström, varatuomari Pia Kumpulainen, kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
Lausunto: MEN 1/2023
Markkinoija: Ritaki Oy ja yrityksen omistaja Aki Manninen
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus