Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainosten esitystapa ei ollut naista alentava, väheksyvä tai halventava. Mainokset olivat hyvän tavan mukaisia.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä Sortter Oy:n televisiomainoksista. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan markkinointi on hyvän tavan vastaista, koska mainoksen kuvaus on seksistinen ja ylläpitää stereotypioita vanhanaikaisista sukupuolirooleista, joissa nainen on objekti.
Markkinointi
Televisiomainokset mainostavat lainavertailupalvelua. Mainoksessa vanhempi mies on yrityksen edustaja ja asiakkaana on nuori vaalea nainen. Mies esittelee naiselle mainostettavaa palvelua. Toinen mainos on ensimmäistä lyhyempi ja siinä nainen toteaa, että lainan kilpailutus on nykyään helppoa.
Markkinoijan vastaus
Mainoksessa esiintyvä naishenkilö on vuoden 2021 Miss Suomi Essi Unkuri. Mainoksessa hän esiintyy omana itsenään, hänelle luontaisin ilmein ja elein. Konttorissa työskentelevää henkilöä esittää mainostajan aiemmista mainoksista tuttu mieshenkilö. Katsojalle haluttiin luoda mielenyhtymä aiemman ja uuden mainoksen välillä, minkä vuoksi päädyttiin käyttämään kysymyksessä olevaa mieshenkilöä.
Mainoksen nainen pukeutuu hänelle tyypilliseen vaatetukseen, elehtii hänelle tyypillisesti ja toimii aktiivisessa roolissa. Häntä ei esitetä mainoksessa objektina.
Vertailupalvelun käyttäjät, samoin kuin sen työntekijät, ovat eri-ikäisiä miehiä ja naisia. Mainoksessa on haluttu esittää tyypillisiä vertailupalvelun asiakkaita ja työntekijöitä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla; naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys lainavertailupalvelua esittelevistä televisiomainoksista, joissa palveluntarjoajana on vanhempi mieshenkilö ja asiakkaana nuori nainen. Lausunnonpyytäjien mukaan mainokset ovat naista syrjiviä ja stereotyyppisiä. Markkinoijan mukaan mainosten naista ei esitetä objektina. Hän on pukeutunut hänelle tyypilliseen vaatetukseen, elehtii hänelle tyypillisellä tavalla ja toimii aktiivisessa roolissa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainosta tulee tarkastella kokonaisuutena. Kysymyksessä olevissa mainoksissa nainen on aktiivinen toimija. Hänen vaatetuksensa, käytöksensä, mainoksen miljöö tai muutkaan seikat eivät ole sellaisia, että nainen voitaisiin katsoa esitetyn alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Edellä mainituilla perusteilla ja mainoksia kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainosten voida katsoa olevan ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastaisia. Mainokset eivät ole hyvän tavan vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet OTK Katri Kummoinen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen ja päätoimittaja Ville Pohjonen.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANA: SYRJINTÄ
Lausunto: MEN 12/2022
Markkinoija: Sortter Oy
Media: Televisio (MTV3)
Päätös: Vapauttava lausunto