MEN 45/2025 Lidl Suomi Kommandiittiyhtiö

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Isokokoinen ulkomainos ja sanomalehden etusivulla julkaistu mainos eivät olleet hyvän tavan vastaisia, vaikka mainoksen katseenvangitsijoina toimivat toisaalta tunnettu artisti ja toisaalta hänen alastomuutensa.

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut neljä lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä Lidl Suomi Kommandiittiyhtiön mainoksista.  

Ensimmäisen lausuntopyynnön mukaan internetissä ja Helsingin keskustassa Mannerheimintien varrella julkaistut mainokset ovat hyvän tavan vastaisia, koska mainoskuva on äärimmäisen seksuaalissävytteinen. Ohikulkevat lapset eivät ole voineet välttyä sen näkemiseltä, koska ulkomainos on suurikokoinen ja keskeisellä paikalla.

Toisen lausuntopyynnön mukaan kampanjan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia, koska kampanjan kuvituksessa on kuvattu eksplisiittisen seksuaalista alastomuutta, joka on verrattavissa pornografiseen sisältöön. Kuva on siten lapsille sopimaton. Se myös rajoittaa kansalaisten vapautta kulkea julkisilla paikoilla ilman seksuaalisen kuvaston kohtaamista, joka voi olla hyvin ahdistavaa.

Kolmannen lausuntopyynnön mukaan Helsingissä Runeberginkadulla julkaistu koko seinän kokoinen mainos on hyvän tavan vastainen, koska on vaikeaa estää pientä lasta näkemästä isoa seksuaalissävytteistä kuvaa lähes alastomasta naisesta. Lapsi ei ymmärrä kuvan taustalla olevaa ideologiaa.

Neljännen lausuntopyynnön mukaan Helsingin Sanomat -sanomalehdessä ja ulkomainontana julkaistut mainokset ovat hyvän tavan vastaisia, koska mainoksen pääosassa on puolialaston nainen, eikä mainostetut leipomotuotteet.

Markkinointi

Ulkomainos

Suurikokoisessa mainoslakanassa on kuva Erika Vikmanista, joka on tunnettu artisti. Kuva on rajattu siten, että hänestä näkyvät pää ja alaston, osin pitkien hiusten peittämä ylävartalo. Kuvassa hän pitää rintojensa edessä pyöreitä leivonnaisia. Leivonnaisen keskellä on sydänkuvio, joka on koristeltu sateenkaaren värein. Mainoksessa on suurikokoinen teksti: ”Lidl kommt, kommst du? Sateenkaarimunkit myynnissä Lidl-myymälöissä 26.6. alkaen ja Helsinki Pride -puistojuhlassa 28.6.” Lisäksi mainoksessa on markkinoijan logo ja teksti ”Helsinki Pride Main Partner 2025”. Mainoslakanan koko osoitteessa Mannerheimintie 40 on ollut 53,019 metriä x 13,85 metriä. Kuvan osuus mainoksesta on noin yksi kuudesosa.

Helsingin Sanomat -sanomalehden etusivun mainos 26.6.2025

Etusivun mainoksessa on sama kuva kuin ulkomainoksessa. Mainoksen yläosassa on suurikokoinen teksti: ”Tämä on kutsu rohkeuteen olla oma itsensä. Tervetuloa juhlimaan yhdenvertaisuutta Lidlin kanssa Helsinki Pride puistojuhlaan 28.6.” Sen alla lukee pienemmällä kirjasinkoolla: ”Lidlin alueelle – niin kuin myös myymälöihin – on jokainen tervetullut sellaisena kuin on. Juhlan kruunaa sateenkaarimunkki, joita löydät kaupoistamme rajoitetun erän 26.6. alkaen.” Lisäksi mainoksessa on markkinoijan logo ja sen alla tekstit ”Lidl kommt, kommst du?” ja”Helsinki Pride Main Partner 2025”.

Markkinoijan vastaus

Markkinoijan mukaan kampanjalla on pyritty tuomaan esille, että se on Helsinki Pride -tapahtuman pääyhteistyökumppani. Mainoskampanja on osa markkinoijan kannanottoa yhdenvertaisuuden ja suvaitsevaisuuden puolesta, minkä lisäksi tarkoituksena on kannustaa ihmisiä olemaan rohkeasti omia itsejään.

Kampanjan mainoskasvona on euroviisuedustaja Erika Vikman. Hän on Suomessa laajasti tunnettu henkilö. Markkinoijan mukaan artisti on oikea henkilö kannustamaan ihmisiä yhdenvertaisuuteen, suvaitsevaisuuteen ja rohkeuteen olla oma itsensä. Artisti on tunnettu rohkeasta ja persoonallisesta tyylistään sekä ilmiömäisestä ilmaisuvoimastaan. Mainoskuvat edustavat mainittuja ominaisuuksia. Artisti on tunnetusti myös tasa-arvon ja yhdenvertaisuuden puolestapuhuja.

Sateenkaarimunkit ovat osa markkinoijan kannanottoa. Kampanjaa ei ole tehty munkkien myynnin takia, vaan kannustamaan suvaitsevaisuuteen.

Markkinoija kiistää, että mainokset olisivat hyvän tavan vastaisia. Mainoksissa on erotettavissa kolme pääasiallista osaa: Lidlin Pride-pääyhteistyökumppanuus, kampanjan kasvona esiintyvä artisti ja sateenkaarimunkit. Banderollimainoksen teksti ”Lidl kommt, kommst du?” viittaa yhtäältä artistin tunnettuun kappaleeseen ”Ich komme” ja toisaalta 28.6.2025 järjestettyyn Pride-päätapahtumaan, johon Lidl osallistui. Helsingin Sanomien etusivun mainoksessa edellä kuvattu teema ilmenee selkeästi. Näistä peruselementeistä tarkasteltuna mikään mainoksissa ei viittaa niiden hyvän tavan vastaisuuteen.

Mainoksissa ei näy estotonta alastomuutta taikka muuta hyvän tavan tai hyväksyttävien sosiaalisten normien vastaista sisältöä. Kuvat ovat tyylikkäästi toteutettuja ja mainosten teemaan sopivia. Artisti ei ole kuvissa seksiobjektina eikä häntä käytetä asiattomasti katseenvangitsijana, vaan kuvat tukevat mainosten pääsanomaa ja teemaa. Artistia ei myöskään ole kuvissa kuvattu millään tavoin alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla, vaan hän päinvastoin esiintyy kuvissa voimakkaana ja itsevarmana.

Mainokset eivät ole sisällöltään sen seksuaalisempia kuin katukuvassa yleisemmin näkyvät alusvaate- tai uimapukumainokset. Mainosten mahdollinen seksualisointi tai pornografisointi tapahtuu lähinnä aikuisten eli kohderyhmän mielissä.

Mainokset ovat markkinointisääntöjen mukaisia. Mainosten kohderyhmänä eivät ole lapset eikä mainoksia ole suunnattu lapsille. Mainokset eivät sisältönsä puolesta tai muutoinkaan ole haitallisia lasten henkisen tai moraalisen kasvun, kehityksen tai kasvatuksen kannalta. Niissä ei ole osoitettu lapsille kehotuksia hankkia tuotteita tai olla tietynlainen. Alle teini-ikäiset lapset eivät todennäköisesti edes miellä mainoksia seksuaalissävytteisenä, vaan kiinnittävät niissä todennäköisesti huomiota artistiin tunnettuna artistina ja sateenkaarimunkkeihin herkullisina leivoksina. Sisältönsä puolesta mainokset eivät ole sellaisia, että lapsia olisi pitänyt erityisesti suojella niiden näkemiseltä.

Median (Helsingin Sanomat) vastaus

Median mukaan mainos on ensisijaisesti yhteiskunnallista mainontaa, joka kytkeytyy julkaisuhetkellä käynnissä olleeseen Helsinki Pride -tapahtumaan. Mainoksesta käy selkeästi ilmi, että markkinoija oli tapahtuman pääyhteistyökumppani. Mainoksessa mainittu sateenkaarimunkki on kumppanuuteen liittyvä oheistuote. Se ei ole mainoksen motiivina oleva päätuote. Mainoksella markkinoija tavoittelee pitkäaikaisempia mielikuvavaikutuksia avarakatseisena ja erilaisia asiakasryhmiä palvelevana kauppaliikkeenä.

Mainoksen tyylilaji on räväkkä. Artisti esiintyy kuvassa vähäpukeisena. Mainos ei silti ole naisia halventava, eikä sitä muutoinkaan voida pitää hyvän tavan vastaisena. Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Tässä tapauksessa vähäpukeisuudella on suora yhteys yhteiskunnalliseksi katsottavan mainonnan ydinviestiin.

Mainoksen viesti ja kuvitus liittyvät tiiviisti sen viestiin. Mainoksen päähenkilö ei ole kuka tahansa naisobjekti, jota käytettäisiin asiattomasti katseenvangitsijana, vaan kokonaisuudella halutaan viestiä yhdenvertaisuuteen, suvaitsevaisuuteen ja rohkeuteen kytkeytyviä pyrkimyksiä. Artisti on kevään 2025 euroviisumenestyksensä myötä koko kansan tuntema laulaja, joka symboloi monille nimenomaan naisten oikeutta olla oma itsensä ja valita oma tyylinsäkin ennakkoluulottoman rohkeasti. Myös sukupuoliroolien näkökulmasta kyse on pikemminkin naisten voimaantumisesta kuin alistamisesta, halventamisesta tai syrjinnästä. Artistin uhmakkaan itsetietoinen ilme kuvastaa hyvin tätä pyrkimystä. Hänen persoonansa kuvastaa eräänlaista seksuaalista vapautumista, irtautumista perinteisistä tai liian ahtaiksi koetuista sukupuolirooleista.

Kun kysymys on Pride-tapahtuman sponsoroinnista ja siihen liittyvien yhteiskunnallisten arvojen edistämisestä, artisti kytkeytyy teemaan kiinteästi. Hänet tunnetaan laajasti Priden arvojen tukijana.

Mainoksessa voidaan nähdä seksuaalisesti kiusoittelevia piirteitä, mutta asiayhteys huomioon ottaen tyylilaji on hyväksyttävä. Mainos mahtuu samaan rekisteriin artistille ominaisten, suurelle yleisölle tuttujen sanoitusten sekä esiintymisasujen ja -tapojen kanssa. Myös Pride-tapahtumiin liittyy tämäntyyppisiä, osin provosoivia ja karnevalisoivia tunnusmerkkejä. Artistin valinta kampanjan keulakuvaksi on perusteltu ja hyvän maun rajoissa toteutettu ratkaisu. Huomion arvoista on sekin, että kuvaan on rajattu päähenkilö vain ylävartaloltaan, eivätkä paljaat rinnat ole kokonaan tai nänniosiltaan lukijoiden nähtävissä. Kuva ei ole pornografinen tai muutoin sopimaton julkisesti esitettäväksi. Media katsoo noudattaneensa asianmukaista huolellisuutta.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettisen neuvoston säännöt

Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet

1. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos

• naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla
• naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä
• mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

2. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.

3. Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt

ICC:n markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.

ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.  Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa.

ICC:n markkinointisääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuva syrjintää.

ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.

ICC:n markkinointisääntöjen 18.1 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta.

ICC:n markkinointisääntöjen 18.3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.

Asian arviointi

Mainokset ja lausuntopyynnöt

Asiassa on kysymys markkinoijan Helsinki Pride -kampanjaan kuuluvista mainoksista. Markkinoija on ollut kampanjan pääyhteistyökumppani. Lausuntopyynnön kohteina ovat suurikokoinen ulkomainos ja etusivun mainos Helsingin Sanomat -sanomaleh-dessä. Myös verkkosivustolla julkaistuihin mainoskuviin on viitattu, mutta lausunnonpyytäjät eivät ole yksilöineet, millä sivustolla niitä on julkaistu.

Lausunnonpyytäjien mukaan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia, koska suurikokoinen mainoskuva on seksuaalissävytteinen ja lapset eivät voi välttyä näkemästä mainosta. Lisäksi mainokset rajoittavat kansalaisten vapautta kulkea julkisilla paikoilla ilman seksuaalisen kuvaston kohtaamista, joka voi olla hyvin ahdistavaa. Lisäksi yhden lausunnonpyytäjän mukaan puolialaston nainen ei liity olennaisesti leipomotuotteisiin.

Markkinoijan vastaus

Markkinoija kiistää, että mainokset olisivat hyvän tavan vastaisia. Kampanjalla on haluttu tuoda esiin sitä, että markkinoija on Helsinki Priden pääyhteistyökumppani. Kampanja on osa markkinoijan kannanottoa yhdenvertaisuuden ja suvaitsevaisuuden puolesta, minkä lisäksi tarkoituksena on kannustaa ihmisiä olemaan rohkeasti omia itsejään. Mainosten tarkoituksena ei ole mainostaa kuvan leivonnaisia.  Banderollimainoksen teksti ”Lidl kommt, kommst du?” viittaa yhtäältä artistin tunnettuun kappaleeseen ”Ich komme” ja toisaalta Pride-päätapahtumaan, johon myös markkinoija osallistui.

Markkinoijan mukaan mainoksissa ei näy estotonta alastomuutta tai muuta hyvän tavan tai hyväksyttävien sosiaalisten normien vastaista sisältöä, vaan kuvat ovat tyylikkäitä ja mainosten teemaan sopivia. Artisti ei ole kuvissa seksiobjektina eikä häntä käytetä asiattomasti katseenvangitsijana, vaan kuvat tukevat mainosten pääsanomaa ja teemaa. Häntä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla, vaan hän päinvastoin esiintyy kuvissa voimakkaana ja itsevarmana.

Markkinoijan mukaan mainoksia ei ole suunnattu lapsille. Markkinoijan mukaan mainokset eivät sisältönsä puolesta tai muutenkaan ole haitallisia lasten henkisen tai moraalisen kasvun, kehityksen tai kasvatuksen kannalta. Alle teini-ikäiset lapset kiinnittävät mainoksissa todennäköisesti huomiota naiseen tunnettuna artistina ja sateenkaarimunkkeihin herkullisina leivoksina. Sisällöllisesti mainokset eivät markkinoijan mukaan ole olleet sellaisia, että lapsia olisi pitänyt erityisesti suojella niiden näkemiseltä. Markkinoija toteaa lisäksi, että katukuvassa näkyy eri toimijoiden alusvaate- ja uimapukumainoksia, joita lapset näkevät yhtä lailla.

Sanomalehtimedian vastaus

Sanomalehtimedian mukaan kuvassa esiintyvän artistin vähäpukeisuudella on suora yhteys yhteiskunnalliseksi katsottavan mainonnan ydinviestiin. Median mukaan mainos viestii pyrkimyksiä yhdenvertaisuuteen, suvaitsevaisuuteen ja rohkeuteen. Lisäksi mainos kuvastaa naisten voimaantumista, seksuaalista vapautumista, irtautumista perinteisistä ja liian ahtaiksi koetuista sukupuolirooleista. Mainoksessa on seksuaalisesti kiusoittelevia piirteitä, mutta asiayhteys huomioon ottaen tyylilaji on hyväksyttävä. Media katsoo noudattaneensa asianmukaista huolellisuutta.

Asian arviointi

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinointia arvioidaan yksittäistapauksittain ottaen huomioon kaikki asiaan vaikuttavat seikat. Mainonnan eettisen neuvoston vakiintuneen ratkaisukäytännön mukaan mainoksen hyvän tavan mukaisuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota muun ohessa mainoksen esitystapaan.

Nyt kysymyksessä olevassa ulkomainoksessa ja sanomalehden etusivulla julkaistussa mainoksessa on huomattavan suurikokoinen kuva naisartistista, jonka ylävartalo on alaston. Hän pitelee käsisään rintojensa edessä leivonnaisia. Mainoskuvat on rajattua siten, että artistista näytetään pää ja ylävartalo.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa mainoksen katseenvangitsijoina toimivat toisaalta tunnettu artisti ja toisaalta hänen alastomuutensa. Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden mukaan alastomuus sinänsä ei yksin tee mainoksesta tasa-arvoa loukkaavaa, vaan lisäksi sukupuolta on käytettävä alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että arvioitavana olevissa mainoksissa esiintyvä artisti on ajankohtainen, koska hän on kuluvana vuonna edustanut Suomea Euroviisuissa ja saanut sen vuoksi paljon julkisuutta. Artisti on tunnettu rohkeasta ja persoonallisesta tyylistään. Hänen esiintymisensä on herättänyt suhteellisen paljon julkista keskustelua siitä, millainen naisen seksuaalisuuden ilmaiseminen on hyväksyttävää. Pride puolestaan on maailmanlaajuinen ihmisoikeusliike, joka edistää seksuaalista ja sukupuolista monimuotoisuutta sekä seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen yhtäläisiä oikeuksia. Se ilmenee usein värikkäinä paraateina ja festivaaleina, jotka tuovat seksuaalivähemmistöt näkyviksi. Pride-liike kannustaa seksuaali- ja sukupuolivähemmistöön kuuluvia olemaan ylpeitä identiteetistään. Suomen suurin Pride-tapahtuma on vuosittain järjestettävä Helsinki Pride -viikko, jonka pääyhteistyökumppani markkinoija on. Siten mainoksessa esiintyvä, suvaitsevaisuuteen kannustava artisti kytkeytyy perustellusti Pride-aihepiiriin.

Mainonnan eettinen neuvosto kiinnittää huomiota siihen, että mainokset ovat olleet esillä pian Euroviisujen jälkeen eli ajankohtana, jolloin mainoksissa esiintyvän artistin seksuaalisuutta korostava imago on saanut osakseen voimakastakin julkista kritiikkiä. Tässä kontekstissa siihen, että artisti esiintyy mainoksessa oman imagonsa mukaisesti, ei sisälly naista alentavaa, väheksyvää tai halventavaa viestiä. Pikemminkin se, yhdistettynä kummankin mainoksen Pride-tapahtumasta kertovaan sisältöön, sisältää viestin suvaitsevaisuudesta ja jokaisen oikeudesta olla sellainen kuin on. Sanomalehtimainoksessa tämä viesti ilmenee selkeästi myös mainoksen tekstistä. Mainokset ovat luonteeltaan karnevalistisia ja mainoskampanjan teemaan sopivia. Edellä mainitut seikat huomioon ottaen esitystavan ei voida katsoa olevan yleisesti naista halventava. Kampanjan teema huomioon ottaen vähäpukeisen naisen käyttö mainoksessa on ollut perusteltua.  

Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että aikuisille kohdennetut mainokset ovat tavoittaneet lapset heidän tavanomaisessa elinympäristössään. Pelkästään se, että mainoksissa esiintyy vähäpukeinen nainen, ei kuitenkaan tee niistä lapsille sopimattomia. Mainosten kuvat ovat seksuaalissävytteisiä, mutta niiden seksuaalinen sävy perustuu pääosin sellaiseen kuvastoon, jota pienet lapset eivät tunnista ja tulkitse samalla tavalla kuin aikuiset. Mainoksissa ei ole sellaista seksuaalista sisältöä, joka olisi pienille lapsille haitallista. Karnevalistisia mainoksia, joiden esitystapa yhdistyy suvaitsevaisuutta korostavaan pääviestiin eikä ole naista alentava, väheksyvä tai halventava, ei voida pitää haitallisina myöskään mainoksiin sisältyviä seksuaalisia vihjeitä jo tunnistavien isompien lasten kannalta. Mainokset eivät siksi kokonaisuutena arvioituna ole lapsille sopimattomia.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, etteivät mainokset ole mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden tai ICC:n markkinointisääntöjen vastaisia. Mainokset eivät ole hyvän tavan vastaisia.

Mainonnan eettiselle neuvostolle ei ole esitetty tarkempaa selvitystä siitä, millaisessa verkkoympäristössä markkinoijan mainoksia on esitetty. Mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto ei ole arvioinut verkkosivustolla julkaistujen mainosten hyvän tavan mukaisuutta.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, General Counsel Leia Kaukonen, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen ja OTK Anja Peltonen.

Mia Hoffrén                                         Paula Paloranta

puheenjohtaja                                     sihteeri

Asiassa äänestys 5–3:

Jäsenet Hakala, Hussam ja Peltonen:

Aikuisille suunnattua markkinointia voidaan arvioida kuin alaikäisille suunnattua markkinointia, jos markkinointi tavoittaa alaikäiset yleisesti. Arvioitavana olevat mainokset on julkaistu sekä isona ulkomainoksena että laajalevikkisen aamuisin koteihin jaettavan sanomalehden etusivulla. Ulkomainonnan kohtaamiselta ei voi välttyä. Helsingin Sanomien etusivu puolestaan on edelleen kysytty mainostila kuluttajien huomion kiinnittäjänä, joten sen kokosivun voidaan katsoa tavoittaneen myös lapset ja nuoret. Mainosten voidaan katsoa kiinnittäneen useimpien alaikäisten huomion myös siksi, että mainoskuvissa on vastikään Euroviisuissa Suomea edustanut ja paljon julkisuutta saanut artisti.

Alaikäiset yleisesti tavoittavaa markkinointia arvioidaan muuta markkinointia tiukemmin. Sitä pidetään hyvän tavan vastaisena erityisesti, jos siinä käytetään hyväksi alaikäisen kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta tai jos se on omiaan vaikuttamaan haitallisesti alaikäisen tasapainoiseen kehitykseen.

Mainokseen sisältyvä leikilliseksi laadittu viesti uusien munkkilaatujen ja Pride-tapahtuman kytkemisestä siten, että alastoman ylävartalon peittona käytetään nk. sateenkaarimunkkeja (koristeluna sateenkaaren värisiä nonparelleja), ei avaudu etenkään pienemmille lapsille. Heillä ei ole kognitiivisia edellytyksiä tulkita mainoskuvaa siten, että he ymmärtäisivät sen tarkoituksena olevan edistää paitsi munkkien myyntiä myös suvaitsevuutta ja sateenkaarivähemmistöjen yhdenvertaisuutta. Lapset eivät myöskään tunne artistin henkilökohtaista ajatusmaailmaa ja sen liittymäkohtaa Pride-tapahtumaan. Kuva sellaisenaan ei kerro lapsille sukupuolten tai seksuaalisen suuntautumisen moninaisuudesta taikka erityisesti naisten voimaantumisesta. 

Kuvahahmon alastomuutta ei voida verrata uimapuku- tai alusvaatemainosten vähäpukeisuuteen. Kuvan artisti ei tyypillisesti esiinny ilman yläosaa peittävää vaatetusta, vaikka todennäköisesti onkin lapsille tuttu esiintyjänä. Ylävartalo paljaana esiintyvällä naishahmolla ja munkeilla, joilla peitetään rintoja, ei ole sellaista asiallista yhteyttä mainostettaviin uutuusmunkkeihin, jonka lapsi hahmottaisi.

Mainoksen sinänsä hyvä päämäärä viestiä Pride-tapahtumasta uutuustuotteen ohella ei oikeuta sivuuttamaan hyvää tapaa markkinoinnissa. Lapsilla on oikeus olla kohtaamatta ikään ja kehitystasoonsa soveltumatonta seksuaalista ja eroottissävyistä kuvastoa tavanomaisessa elinympäristössään. Alaikäisten terveen kasvun ja kehityksen näkökulmasta stereotyyppinen alastoman naiskuvan käyttö katseenvangitsijana ei edistä yhdenvertaisuutta, jonka opettaminen lapsille ja nuorille on tärkeää.

Edellä mainituilla perusteilla katsomme, että markkinoija ja mediat ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2, 3 ja 18 artiklan vastaisesti. Siten mainokset ovat lapsille ja nuorille sopimattomina hyvän tavan vastaisia julkisessa tilassa ja Helsingin Sanomien etusivulla julkaistuina.

ASIASANAT: LAPSI, SYRJINTÄ

ARTIKLAT: 1, 2, 3 ja 18

Lausunto:             MEN 45/2025

Markkinoija:         Lidl Suomi Kommandiittiyhtiö

Mediat:                 Ulkomainos (Ocean Outdoor)

                              Helsingin Sanomat -sanomalehti

Päätös:                 Vapauttava lausunto (äänestys)