Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Alaston mies esiintyi miesten alushousumainoksessa kahden sekunnin ajan. Miestä ei esitetty alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Mainos oli hyvän tavan mukainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä televisiossa esitetystä the other danish guy -alusvaatemerkin mainoksesta. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mies esitetään objektina, hän on täysin alasti ja mainos loukkaa miesten seksuaalista tasa-arvoa. Mainosta on esitetty päiväsaikaan, jolloin myös lasten on ollut mahdollista nähdä mainos.
Mainos
Kysymyksessä on miesten alushousuja mainostava televisiomainos. Mainos kestää neljästä viiteen sekuntia. Mainoksessa vilahtaa alaston mies kahden sekunnin ajan. Mainoksen lopussa kuvaruudulle tulee teksti ”the other danish guy™” ja ”theotherdanishguy.fi” ja mainosääni sanoo ”Ei tunnu miltään”.
Mainostajan vastaus
Yrityksemme valmistaa, myy ja markkinoi miesten alushousuja. Tavoitteemme on olla tässä kategoriassa tunnetuin brändi maailmanlaajuisesti.
Paljas iho on välttämätön elementti alusvaatebrändin visuaalisessa kerronnassa. Monet asiakkaamme ovat kertoneet nauttivansa alastomana olemisesta. Heille ei riitä pelkästään tunne siitä, että ei tunnu miltään, sen pitää myös näyttää siltä. Heitä varten kehitimme alushousumallin. Halusimme kommunikoida kyseisen tuoteominaisuuden mieleenpainuvalla tavalla. Siksi päädyimme käyttämään uudelleen jo aiemmin puhuttanutta ”viuhahdusta”. Siinä ei vilku miehen sukuelin.
Emme tieten tahtoen loukkaa ketään. Mainos ei esineellistä miestä, eikä esitä häntä seksistisessä yhteydessä. Miehen ihmisarvo ei ole uhattuna sen paremmin yhteiskunnallisesta näkökulmasta katsottuna kuin kyseisen mallina toimineen yksilön näkökulmasta. Ihminen, joka näkee suunnatonta vääryyttä viiden sekunnin mittaisessa mainoksessa, ei näe suoraan edessään olevia todellisia vääryyksiä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys televisiomainoksesta, jossa mainostetaan miesten alushousuja, jotka eivät markkinoijan mukaan ”tunnu miltään”. Mainoksessa mies viuhahtaa kahden sekunnin ajan. Aluksi hän on selin, sitten kääntyy ja juoksee pois.
Neuvosto toteaa, ettei mainos esitä miehiä alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Kuten neuvoston periaatteissa todetaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Mainoksen ei myöskään voida katsoa olevan lapsille sopimaton.
Mainoksen esitystapa huomioon ottaen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Sanna Holkeri, päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen, lainsäädäntöneuvos Katri Kummoinen ja Compliance Officer Raija Tuokko.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANA: SYRJINTÄ
Lausunto: MEN 47/2020
Markkinoija: Lähde & Co Oy (the other danish guy -tuotemerkki)
Media: Televisio (Nelonen, LIV, JIM, Hero)
Päätös: Vapauttava lausunto