18 artikla - Lapset ja nuoret
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Aikuisille suunnattu mainos Suomi24-sivustolla julkaistuna ei ollut hyvän tavan vastaista.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Kaalimato.com-verkkokaupan markkinoinnista Suomi24-keskustelualustalla. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan markkinointi on hyvän tavan vastaista, koska alaikäiset pääsevät Suomi24-keskustelualustalle. Tämäntyyppinen mainonta kuuluu lausunnonpyytäjän mukaan K18-sivuille.
Markkinointi
Kaalimato.com-verkkokaupan mainos on julkaistu Suomi24-keskustelualustalla. Mainoksessa on kuvan ja markkinoijan logon ohella teksti: ”Eksklusiiviset Kaalimato alennuskoodimme antavat 10€ ja 20€ alennuksen tilauksestasi! Käytä koodi!”.
Markkinoijan vastaus
Kentonec Oy:
Erotiikkavälineitä myyvät yritykset ovat laillisia yrityksiä ja markkinointi on niiden kilpailukeino. Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla kieltää hyvän tavan vastaisen mainonnan. Hyvän tavan vastaisen mainonnan määrittelee ensisijaisesti lainsäädäntö, ei yksittäisen ihmisen tuntemus. Koska erotiikkatuotteiden myynti on sallittua ja tuotteille ei ole määritelty ikärajaa, myös niiden markkinointi on sallittua.
Alennuskoodisivustot eivät ole asiakasprofiililtaan lapsille suunnattuja. Se, että lapsi tai nuori nettisivuja selatessaan kohtaa aikuisille suunnattua sisältöä, ei tee kysymyksessä olevasta kanavasta lapsille ja nuorille suunnattua markkinointivälinettä.
Mainos ei puhuttele lapsia ja nuoria. Mainos ei sisällä sellaista visuaalista seksuaalista sisältöä, jonka vuoksi se olisi lapsille ja nuorille haitallista, jos he sattuisivat mainoksen näkemään. Mainos ei myöskään sisällä sellaista selkeää sanallista sisältöä, jonka seksuaalisen luonteen vuoksi mainos olisi lapsille ja nuorille Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen tarkoittamalla tavalla haitallista. Mainoksen sanallisen sisällön ymmärtäminen seksuaaliseksi edellyttää jo sellaista ymmärrystä, jota ei lapsilla ole.
Mainoksessa ei mainita tuotetta ja sen käyttötarkoitusta. Siinä mainitaan brändin nimi ja alennus, mutta brändin mainitseminen mainoksessa ei ole hyvän tavan vastaista. Sen mainitsemista ei myöskään voida pitää lapsille sopimattomana seksuaalisena sisältönä.
Atolls / Suomi24-alennuskoodisivuston ylläpitäjä:
Mainos on kumppanuusmainontaa. Atolls ohjaa bannerimainoksesta omille sivuilleen, joka tarjoaa alennuskoodeja yrityksille ja verkkokaupoille.
Alennuskoodisivustona edustamme lukuisia eri verkkokauppoja yhdistämällä aikuiset yleisöt asiaankuuluviin tarjouksiin kumppanilinkkien kautta esimerkiksi bannerimainonnalla. Varmistamme, että kaikki mainoskumppanit ja tuottamamme materiaalit noudattavat alan standardeja, yleisiä sääntöjä ja ohjeita. Tämä sisältää sen, että mainoksia ei kohdisteta tarkoituksella lapsille tai yleisöille, joille sisältö ei sovi. Kysymyksessä oleva mainos ei sisällä sopimatonta tai seksuaalista sisältöä. Tuotemerkin ja alennuksen mainitseminen on vakiosisältö bannerimainoksissa verkkokaupasta riippumatta, eikä sellainen riko mainonnan etiikkaa.
Median vastaus
Mainos on sopusoinnussa Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen kanssa. Markkinointisääntöjen 18 artikla kieltää lapsille ja nuorille sopimattomien tuotteiden markkinoinnin heille kohdistetussa markkinointivälineessä. Suomi24 on keskustelualusta, jonka pääkäyttäjäkunta koostuu aikuisista käyttäjistä. Sivuston sisältö ei ole suunnattu lapsille eikä nuorille, ja on perusteltua olettaa, että alaikäiset käyttävät enemmän nuorisoa puhuttelevia sovelluksia ja alustoja. Mainoksessa itsessään ei ole elementtejä, jotka erityisesti puhuttelisivat alaikäisiä.
Markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa. Mainoksessa ei ole graafista alastomuutta tai pornografista sisältöä, vaan siinä näkyy ihmisen reittä ja säärtä kylpyvedessä sekä kädessä pideltävä seksuaaliterveystuote. Kuvassa näkyvä tuote on vähäeleinen, eikä sen käyttötarkoitus käy ilmi esimerkiksi kuvaa katsovalle lapselle tai nuorelle. Seksuaaliterveystuotteiden markkinointi itsessään on Suomessa laillista.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Lapsille tai nuorille kohdistetussa mediassa ei saa markkinoida tuotteita, jotka ovat heille laittomia tai sopimattomia. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys aikuisille tarkoitetun verkkokaupan bannerimainoksesta. Mainos on julkaistu Suomi24-keskustelualustalla. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos ei ole sopiva lapsille. Yritykset kiistävät, että mainoksessa olisi lapsille sopimatonta sisältöä. Media korostaa, että Suomi24-keskustelualustan pääkäyttäjäkunta koostuu aikuisista käyttäjistä. Sivuston sisältö ei ole suunnattu lapsille eikä nuorille. On perusteltua olettaa, että alaikäiset käyttävät enemmän nuorisoa puhuttelevia sovelluksia ja alustoja. Mainoksessa itsessään ei ole elementtejä, jotka puhuttelisivat erityisesti alaikäisiä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa yleisesti, että markkinointi on hyvän tavan vastaista, jos se on selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Markkinointia arvioidaan ottaen huomioon kunkin yksittäistapauksen kaikki olosuhteet, mukaan lukien käytetty media ja markkinoinnin toteutustapa. Kysymys on siten yksittäistapauksessa suoritettavasta kokonaisarvioinnista.
Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että erotiikkatuotteiden myynti on sallittua, minkä vuoksi niiden markkinointi sinänsä on sallittua. Tällaisella mainonnalla on kuitenkin rajansa esimerkiksi siltä osin, missä mediassa ja millä tavoin niitä voidaan mainostaa.
Lapsella on oikeus olla kohtaamatta ikä- ja kehitystasoonsa soveltumattomia seksuaalisia ärsykkeitä hänen tavanomaisessa elinympäristössään. ICC:n markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä. Yksittäistapauksessa aikuisille suunnattua markkinointia voidaan arvioida kuin lapsille suunnattua markkinointia, jos markkinointi tavoittaa lapset yleisesti. Mainonnan voidaan katsoa tavoittavan lapset yleisesti esimerkiksi silloin, kun kysymys on radio- tai televisiomainonnasta ennen klo 21:tä tai silloin, kun mainos on esillä julkisessa tilassa.
Lausuntopyynnön kohteena olevassa bannerimainoksessa on muun ohella piirroskuva kahdesta kaalimadosta, joka kuva sinänsä voi herättää lapsen kiinnostuksen mainosta kohtaan. Kuvan alapuolella mainitaan mainostettavan yrityksen verkkokaupan osoite ”kaalimato.com”, joka verkkokauppa on yksinomaan aikuisille tarkoitettu. Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin kiinnittää erityistä huomiota siihen, että mainos on julkaistu Suomi24-keskustelualustalla. Esitetyn selvityksen mukaan Suomi24-keskustelualusta on suunnattu aikuisille ja sinne pitää erikseen hakeutua. Mainoksen ei siten voida katsoa tavoittavan lapsia yleisesti.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinointisääntöjen vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen ja varatuomari Kaisa Rotkirch.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANA: MAINOSVERKOSTO, OHJELMALLINEN OSTAMINEN, LAPSI
ARTIKLAT: 1, 18
Lausunto: MEN 8/2025
Markkinoija: Kentonec Oy (Kaalimato-tuotemerkki) ja Atolls GmbH
Media: Internet (Suomi24-palvelu)
Päätös: Vapauttava lausunto