1 artikla - Perusperiaatteet
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Lapsille sopimattoman tuotteen ulkomainos on hyvän tavan vastainen, kun otetaan huomioon media, mainoksessa oleva QR-koodi, lapsia kiinnosta ilmaisu ”joulukalenteri”, mainoksen värimaailma sekä esitysaika ja -paikka.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Sinful ApS:n ulkomainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan aikuisille tarkoitetun joulukalenterin mainos on hyvän tavan vastainen, koska lapset ja nuoret altistuvat sille bussipysäkeillä koulujen, urheilupuiston ja jäähallin lähellä.
Markkinointi
Sinful ApS:n punasävyinen mainos on isokokoinen ja valaistu ulkomainos. Mainoksen otsikkona on ”Tee joulukuusta 24 kertaa nautinnollisempi”. Sana ”nautinnollisempi” on alleviivattu. Otsikon alla teksti jatkuu ”Sinfulin aikuisten joulukalenterilla.”
Mainoskuvassa on joulukalenteri, jonka keskellä on sydänkuvio ja teksti ”sinful Original”. Henkilön käsi koskettaa joulukalenteria. Punaisen ympyrän keskellä on ”99 € Arvo 350 €”. Mainoksen alareunassa on verkkokaupan osoite ”sinful.fi” ja QR-koodi.
Markkinoijan vastaus
Mainostettu joulukalenteri on suunnattu pariskunnille. Joulukalenterit eivät ole olleet pelkästään lapsille kuuluva tuote enää moneen vuoteen. Markkinoilla on runsaasti joulukalentereita, joiden sisältö on suunnattu aikuisille eri teemoilla kuten alkoholi, autot ja kosmetiikka.
Kysymyksessä oleva mainonta ei ole suunnattu lapsille, mutta kampanjan yhdeksi osa-alueeksi valittiin tänäkin vuonna bussipysäkkien mainostaulut ympäri Suomen, koska busseja käyttävät kaikki ja kaikenlaiset aikuiset ihmiset ovat kohderyhmäämme. Eroottisten tuotteiden mainonta on Suomessa sallittua.
Tämän vuoden mainonnassa otimme edellisvuosina saamamme palautteen huomioon. Mainostimme nimenomaan "aikuisten joulukalenteria" ja sana "leikkisämpi" korvattiin sanalla "nautinnollisempi", jotta se kuvaisi tuotetta paremmin ja herättäisi nimenomaan aikuisten kiinnostuksen. Mainoksissa ei seksileluja näy. Mainonnassa käyttämämme kuvitus ja kieli on ammattimaista ja hillittyä sekä eettisten ja juridisten sääntöjen mukaista. Valitus on perusteeton.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.
ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinointisääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Lapsille tai nuorille kohdistetussa mediassa ei saa markkinoida tuotteita, jotka ovat heille laittomia tai sopimattomia. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys mainoksesta, jossa mainostetaan aikuisten joulukalenteria. Tuotetta myydään aikuisille tarkoitetussa verkkokaupassa. Isokokoinen, punasävyinen ja valaistu ulkomainos on pimeään vuodenaikaan ollut esillä bussipysäkeillä ympäri Suomen. Mainoksessa on isokokoinen teksti ”Tee joulukuusta 24 kertaa nautinnollisempi. Sinfulin aikuisten joulukalenterilla.” Mainoksessa alaosassa ovat verkkokaupan osoite ja verkkosivustolle ohjaava QR-koodi.
Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on lapsille ja nuorille sopimaton. Markkinoijan mukaan joulukalenteri ei ole vain lapsille tarkoitettu tuote. Mainoksessa käytetty sanaa "nautinnollisempi", jotta se herättäisi nimenomaan aikuisten kiinnostuksen. Mainoksissa ei seksileluja näy.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinointia arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Arvioinnissa otetaan huomioon kunkin yksittäistapauksen kaikki olosuhteet, mukaan lukien käytetty media ja markkinoinnin toteutustapa. Kysymys on siten yksittäistapauksessa suoritettavasta kokonaisarvioinnista.
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä. Yksittäistapauksessa aikuisille suunnattua markkinointia voidaan arvioida kuin lapsille suunnattua markkinointia, jos markkinointi tavoittaa lapset yleisesti. ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä mainonnan eettinen neuvosto on lausunut lapsille sopimattomasta markkinoinnista.
Asiassa tulee myös ottaa huomioon YK:n lapsen oikeuksia koskeva sopimus, johon Suomi on sitoutunut. Sopimus velvoittaa suojelemaan lasta hänen ikäänsä ja kehitystasoonsa nähden haitallisilta sisällöiltä. Siksi kaikkien toimijoiden – myös markkinoijan ja median – tulee ottaa huomioon lasten suojelemisen intressit omassa toiminnassaan, vaikka ne olisivat ristiriidassa elinkeinonharjoittajan taloudellisten intressien kanssa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että aikuisille suunnattu isokokoinen ulkomainos on vuoden pimeimpään aikaan ollut esillä valaistuna bussipysäkeillä eli julkisessa tilassa. Tällöin lapset yksin tai vanhempineen liikkuessaan eivät ole voineet välttyä näkemästä sitä. Markkinointi on tavoittanut lapset yleisesti bussipysäkeillä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on vain vähän tekstiä. Bussipysäkillä bussia odottava lukutaitoinen lapsi voi vaivatta lukea mainoksen, jossa esiintyy sana ”joulukalenteri”. Riippumatta siitä, että markkinoilla on myös aikuisille tarkoitettuja joulukalentereita, mainittu sana on omiaan herättämään lapsen mielenkiinnon mainosta kohtaan. Lisäksi mainoksen alaosassa on mainittu lapsille sopimattoman verkkokaupan osoite ja verkkosivustolle vaivattomasti ohjaava QR-koodi. Osa lapsista tuntee QR-koodin ja sen hyödyntämisen lisäinformaation hankinnassa.
Mainonnan eettinen neuvosto kiinnittää erityistä huomiota siihen, millaisen verkkokaupan markkinoinnista asiassa on kysymys. Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoijan on noudatettava suurta huolellisuutta mediavalintaan kysymyksessä olevan kaltaista tuotekategoriaa markkinoitaessa. Ulkomainonta muun ohella tavoittaa kaikki ikäryhmät.
Päätös
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on hyvän tavan vastainen, koska
- mainoksessa on lapsia eli alle 13-vuotiaita kiinnostava ilmaisu ”joulukalenteri” ja siihen yhdistettynä punainen värimaailma;
- mainoksessa on lapsille sopimattomalle verkkosivustolle vaivattomasti ohjaava QR-koodi;
- mainoksessa on lapsille sopimattoman verkkokaupan osoite;
- mainos on esillä bussipysäkeillä eli julkisessa tilassa;
- mainos on isokokoinen ja valaistu; ja
- mainos on ollut esillä vuoden pimeimpään aikaan, jolloin sen näkemiseltä on ollut mahdoton välttyä bussia odottaessa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja media ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 1 ja 18 artiklojen vastaisesti. Mainos on hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, varatuomari Katri Kummoinen, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen ja päätoimittaja Ville Pohjonen.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: JULKINEN TILA, QR-KOODI, LAPSILLE SOPIMATON VERKKOKAUPPA
ARTIKLAT: 1, 18
Lausunto: MEN 9/2024
Markkinoija: Sinful ApS
Media: Ulkomainos (Clear Channel Suomi Oy)
Päätös: Huomautus