Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 3/2002
Mainostaja: Gigantti Oy
Mainoksen sanoma: Gigantti Oy:n edulliset hinnat
Mainos: TV-mainos
Annettu: Helsingissä 18.1.2002
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kuluttajavirastosta 21.11.2001 päivätyn lausuntopyynnön. Kuluttajavirasto on saanut kuluttajilta valituksia, joiden mukaan Gigantti Oy:n TV-mainos on väkivaltainen. Lisäksi kuluttajat ovat esittäneet, että mainos on lasten mielestä pelottava ja epämiellyttävä aikuistenkin silmissä sekä väkivaltaa ihannoiva.
Gigantti Oy (mainostaja) on antanut neuvostolle 17.1.2002 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa mies istuu pöydän ääressä pimeähkössä vankiselliä muistuttavassa kalteri-ikkunaisessa huoneessa. Mies on syyllisen ja pelokkaan näköinen. Toinen aggressiivisen oloinen mies kiertelee istuvan miehen ympärillä ja kyselee tämän ostoksista. Istuva mies on ostanut videonauhurin. Vihainen mies kysyy, mistä videonauhuri ostettiin ja minne rahat menivät. Kuultuaan, että rahat menivät markettiin, vihainen mies toteaa istuvalle tämän olevan tyhmä. Mainoksen lopuksi TV-ruutuun tulee teksti Gigantti - Se nyt vaan on tyhmää maksaa liikaa.
Vastine
Vastineen mukaan mainos ei ole pelottava, väkivaltainen tai väkivaltaan yllyttävä eikä siitä myöskään saa sellaista vaikutelmaa. Mainoksen ei voida katsoa rikkovan mainonnan kansainvälisen perussäännön yhteiskunnallista vastuuta koskevia eikä muitakaan niihin rinnastettavia sääntöjä.
Vastineen mukaan mainos on selvästi ja korostuneesti humoristinen. Katsojille selviää mainoksen alusta asti, että mainoksessa seisova mies on hermostunut kaverinsa rahojen tuhlaamisen vuoksi. Viimeksi mainittu istuva henkilö ei ole pelokas vaan selvästi häpeää ja katuu rahojen menetystä ja syytä siihen. Katsojalle selviää välittömästi, kun seisova henkilö toteaa istuvalle henkilölle "tyhmä", että kysymyksessä on mainostajayhtiön sloganiin liittyvä "tyhmyys", mikä näkyy myös mainostekstissä.
Vastineessa todetaan, että minkäänlaista "karjumista" "erittäin uhkaavana" ei ns. normaali kuluttaja – edes lapsikuluttaja – voi mieltää.
Vastineen mukaan väkivaltana ei voida pitää sitä, että joku hermostuu kaverilleen rahan tuhlaamisesta eli tyhmästä ostopäätöksestä. Edellä mainittu yhdistettynä ostopäätöksen tehneen nolouteen ja katumiseen ei voi olla muuta kuin huumoria eikä sitä objektiivisesti ottaen voi tulkita pelottavaksi, epämiellyttäväksi taikka väkivaltaa ihannoivaksi taikka muutoinkaan eettisesti epäilyttäväksi.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 4 artiklan 2 kohdan mukaan mainoksessa ei saa ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa.
Mainoksen ilmeisenä tarkoituksena on ollut viestiä kuluttajalle, että Gigantin hinnat ovat edullisempia kuin muissa liikkeissä. Tältä osin mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei se voi ottaa kantaa mainonnan lain vastaisuuteen.
Mainoksen visuaalinen ilme on uhkaava ja jossain määrin pelottava. Uhkaavan kuulustelutilanteen käyttäminen visuaalisesti hyväksi sisältää kuvallisen esityksen, joka on, etenkin lapsikatsojille, ahdistava ja pelottava. Koska ainakaan pienet lapset eivät kykene ymmärtämään mainoksen sanomaa, olisi tämäntyyppiset mainokset pyrittävä sijoittamaan aikuisten katseluaikaan. Mainonnan eettiselle neuvostolle ei ole esitetty selvitystä, että mainoksen esitysaika olisi ollut rajattu.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole ollut mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan ja 4 artiklan 2 kohdan mukainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja päätoimittaja Tapani Ruokanen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri