MEN 19/2017: Väkivallan uhalla mainostaminen

24.4.2017

Lausunto:             MEN 19/2017
Markkinoija:          Mainoskuvaamo Heinonen Oy
Viestin:                  Internet (sosiaalinen media)
Päätös:                  Huomautus

 

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Puukko mainoskuvassa ilmensi väkivallan uhkaa. Väkivallan hyödyntämiselle ei ollut hyväksyttävää perustetta. Mainos oli hyvän tavan vastainen.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä mainoskuvaamon mainoksesta. Lausunnon pyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska se pilailee lähisuhdeväkivallan uhalla.

Mainokset   

Mainoksessa on kuvattuna pariskunta takaapäin. Miehellä on selän takana ruusukimppu ja naisella iso keittiöveitsi. Mainoksessa on teksti: ”Hyvää miesten ennakkovaroituspäivää 7.3! Me Mainoskuvaamo Heinosella koimme, että on ehkä hyvä muistuttaa muutamia tästä tärkeästä miesten ennakkovaroituspäivästä 😉 Ja myös naisille hyvää naistenpäivää huomenna 8.3! 😊 Saa jakaa! 😉”

Mainostajan lausuma

Kuvaus- ja kuvakäsittelytaitoja esittelemään tehty mainos julkaistiin yrityksen Facebook-sivulla 7.3.2017. Mainoksen on suunnitellut mediatuottajaopiskelija. Mainoksen tarkoituksena ei ole kannustaa lähisuhde- tai muuhun väkivaltaan. Mainos poistettiin Facebook-sivulta samana päivänä.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen. Markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä eikä siinä saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.

Mainonnan eettisen neuvoston tehtävänä ei ole ottaa kantaa siihen, onko mainos hyvän maun mukainen. Sen tehtävänä on arvioida mainoksen hyvän tavan mukaisuutta eli sitä, onko mainos selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa.

Mainoksessa mainostetaan valokuvaus- ja kuvankäsittelypalvelua. Mainos on julkaistu sosiaalisessa mediassa ennen kansainvälistä naistenpäivää. Mainoskuvan mies pitelee kukkakimppua selän takana ja nainen isoa keittiöveistä.

Neuvosto toteaa, että väkivaltaisia kuvauksia sisältävät mainokset ovat yleensä hyvän tavan vastaisia, jos väkivallalle ei ole markkinoitavaan tuotteeseen liittyvää luonnollista perustetta. Esimerkiksi markkinatuomioistuimen ratkaisussa MT 1998:18 jäätelömainoksen katsottiin olevan hyvän tavan vastainen, kun siinä ammuttiin suoraan ihmistä kohti. Markkinatuomioistuimen ratkaisussa MT 2001:16 teleoperaattorin mainoksesta jäi väkivaltaa ja sen uhkaa ilmentävä yleisvaikutelma. Väkivalta ei liittynyt mainostajan tuotteisiin. Markkinatuomioistuin katsoi, että mainos on hyvän tavan vastainen.

Arvioitavana olevassa mainoksessa hyödynnetään väkivallan uhkaa, sillä mainoksessa esiintyvä nainen pitää isoa keittiöveistä selkänsä takana. Mainoksen ilmeisen leikkimieliseksi tarkoitettu sanoma on, että miehen on syytä muistaa ostaa kukkia naistenpäivänä. Neuvosto kuitenkin toteaa, ettei väkivallan uhalle ole mainostettavaan palveluun liittyvää asiallista perustetta.

Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan vastainen. Siksi mainos on hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko, hallitusammattilainen, Executive in Residence Marina Vahtola ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.

 

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri