Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 24/2018
Mainostaja: Fashion Trade Scandinavia Oy (House of Brandon)
Affiliate-verkosto: Adtraction Marketing Oy
Viestin: Verkko (Blogi)
Vaikuttaja: Roosa Mononen, Indieplace Oy -vaikuttajayhteisön jäsen
Päätös: Huomautus
MAINOSLINKKI, BLOGI, MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä blogikirjoituksesta. Hänen mukaansa teksteissä ei ole mainintaa mainoslinkeistä tai kaupallisesta yhteistyöstä, josta bloggaaja saa rahaa.
Blogi
Blogijulkaisu on julkaistu osoitteessa http://roosamononen.com/may-right-now/. Blogijulkaisun otsikko on ”May right now”. Blogikirjoituksessa kirjoittaja kertoo elämästään. Lisäksi julkaisussa on hänestä valokuvia. Blogijulkaisun lopussa on seuraavasti:
Shirt House of Brandon*
Pants House of Brandon*
House of Brandonin vastaus
Minä en voi yhtään mitään sille, että kirjoituksesta puuttuu merkintä. Tehkää tekin jotain järkevää ja lopettakaa yritysten ja yrittäjien typerä kiusaaminen tyhjänpäiväisillä asioilla. Bloggaajilla on oikeus käyttää affilinkkejä postauksissaan. He voivat itse omalla rahalla tilata verkkokaupoista tavaraa ja mainostaa niitä blogeissaan – ilman, että kyseessä olisi kaupallinen yhteistyö. On se kumma, että kaiken maailman kommunistit kitisee joka asiasta tänä päivänä. Menisivät töihin niin olisi muutakin ajateltavaa.
Affiliate-verkosto Adtraction Marketing Oy:n vastaus
Ohjeistamme julkaisijoitamme noudattamaan pelisääntöjä. Olemme myös keskustelleet bloggarin kanssa tästä henkilökohtaisesti. Teemme jatkuvaa työtä sekä julkaisijoiden ja mainostajien kanssa, että mahdolliset huolimattomuudet korjataan.
Vaikuttajayhteisö, jonka jäsen blogin kirjoittaja on
Indieplace Oy ei ole osallisena yhteistyössä. Mononen toimii freelancer-vaikuttajana Indieplacella ja toteuttaa yhteistöitä itsenäisesti. Hän ei julkaise blogialustallamme.
Indieplace vastaa omien asiakasbrändien yhteistyökampanjoista toimittamalla vaikuttajille aina erilliset ohjeet yhteistyömerkinnöistä, jotka noudattavat vaikuttajamarkkinoinnin ohjeistuksia. Tarjoamme tietysti myös yleiset ohjeet vaikuttajamarkkinoinnin merkintätapoihin, mutta ohjeistuksen noudattaminen on vaikuttajan vastuulla.
Blogin kirjoittajan vastaus
Anteeksi huolimattomuuteni merkintöjen kanssa. Myönnän virheeni ja olen korjannut postaukseen, että se sisältää mainoslinkkejä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely markkinoinnissa hyvän tavan vastaista. Neuvosto soveltaa Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjä (ICC:n säännöt).
ICC:n sääntöjen mukaan markkinoinnin käsite on laaja. Markkinoinnilla tarkoitetaan viestintää, jota markkinoija itse tai joku muu hänen lukuunsa harjoittaa ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n sääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.
Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.
ICC:n sääntöjen 23 artiklan mukaan markkinoijan tulee noudattaa näitä perussääntöjä. Lisäksi mainostoimiston, julkaisijan ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä. Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan. Jotta markkinoijan vastuu tulee otetuksi huomioon asianmukaisella tavalla, mainostoimiston ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa huolellisuutta markkinointia suunnitellessaan. Markkinointimateriaalia julkaisevien tai sitä välittävien kustantajien, muiden viestintäalan yritysten ja vastaavien toimijoiden on noudatettava asianmukaista huolellisuutta, kun ne hyväksyvät markkinoinnin ja julkaisevat sen. Yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden perussääntöjen noudattamisesta.
Neuvoston toimivalta
Asiassa on ensiksi arvioitava, onko kysymyksessä sen tyyppinen asia, että neuvosto on toimivaltainen käsittelemään asiaa. Blogijulkaisun alussa olevassa tekstissä blogin kirjoittaja kertoo elämästään. Lisäksi julkaisussa on hänestä valokuvia. Blogin lopussa on teksti:
Shirt House of Brandon*
Pants House of Brandon*
Kursivoitu ilmaisu ”House of Brandon*” on mainoslinkki, joka johtaa verkkokauppa House of Brandonin verkkosivulle.
Asiassa esitetyn selvityksen perusteella blogijulkaisun mainoslinkit ovat affiliate-markkinointilinkkejä. Affiliate-verkosto Adraction Marketing Oy on kertonut ohjeistavansa julkaisijoitaan noudattamaan pelisääntöjä ja todennut, että on keskustellut blogijulkaisun kirjoittajan kanssa esillä olevasta asiasta. Blogin julkaisija on myöntänyt, että hän on laiminlyönyt asianmukaiset merkinnät.
Koska menettelyllä on ollut kaupallinen tarkoitus, neuvosto on toimivaltainen antamaan asiassa lausunnon.
Markkinoinnin tunnistettavuus
Seuraavaksi tulee arvioitavaksi, onko blogijulkaisun kaupallinen luonne tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.
Neuvosto toteaa, että blogijulkaisusta ei käy ilmi sen kaupallinen luonne. Neuvosto korostaa, että erityisesti silloin, kun markkinointi julkaistaan sosiaalisen median alustalla, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Kuluttajan on voitava tunnistaa markkinointi markkinoinniksi yhdellä silmäyksellä.
Neuvosto toteaa lisäksi, että myös Indieplace Oy on osaltaan asemansa mukaisessa vastuussa markkinoinnista.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että kysymyksessä on ollut ICC:n sääntöjen 9 artiklan vastainen menettely.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoijan, julkaisijan ja muiden asianosaisten on otettava huomioon niiden yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja Päivi Romanov ja jäsenet Partner Sirpa Juutinen, markkinointijohtaja Caroline Lilius, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja CEO & Creative Director Lauri Vassinen.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri