MEN lausunto 6/2011 Kentonec Oy:n radiomainoksista

MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 3.3.2011

Lausunto: MEN 6/2011

Mainostaja: Kentonec Oy

Mainoksen tekijä: Filmo Oy

Media: Radio Helsinki

Päätös: Huomautus

LAUSUNTO KENTONEC OY:N RADIOMAINOKSISTA

 

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Radio Helsinki -radioasemalla esitetyistä kaalimato.com –radiomainoksista, joissa ”joulupukki” mainostaa kaksimielisesti erotiikkatuotteita. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainos on härski ja se houkuttaa lapsia kuuntelemaan, mitä joulupukilla on sanottavana. Mainos hämmentää pieniä lapsia. Lisäksi lapset voivat kokea pelkoa, kun heille tuttu ja turvallinen joulupukki ei enää olekaan turvallinen. Mainosta on esitetty sellaisina kellonaikoina, että lapset ovat kuulleet mainoksen. Tällainen mainonta olisi sopivaa vasta klo 21 jälkeen, jolloin lapset ovat menneet nukkumaan.

Radiomainosten sisältö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut Radio Helsinki -radiokanavalta kuultavaksi marras-joulukuussa 2010 esitetyt mainokset. Mainosten taustalla soi Kulkuset Kulkuset -joululaulun sävel. Joulupukille piparia -mainoksessa käydään seuraava keskustelu:

Naisääni kysyy: Kuka siellä?

Miesääni vastaa: Pukki täällä.

Naisääni jatkaa: Ai pukki?

Miesääni jatkaa: Päästäisitkö Marjukka pukin sisään?

Naisääni vastaa: En päästä.

Miesääni jatkaa: Päästä Marjukka. Pukki haluaisi kovasti maistaa Marjukan piparia.

Mainoksen lopussa naisääni sanoo: ”Kaikenlaiset joululahjat aikuisille. Kaalimato piste com”.

Säkit täynnä –mainoksessa käydään seuraava keskustelu:

Naisääni kysyy: Kuka siellä?

Miesääni vastaa: Pukki täällä.

Naisääni jatkaa: Ai pukki?

Miesääni jatkaa: Päästäisitkö Marjukka pukin sisään?

Naisääni vastaa: En päästä.

Miesääni jatkaa: Päästä nyt Marjukka. Pukin säkit ovat niin kovin täynnä.

Mainoksen lopussa naisääni sanoo: ”Kaikenlaiset joululahjat aikuisille. Kaalimato piste com”.

Vastineet

 

Kentonec Oy (mainostaja):

Mainostaja on tilannut Filmo Oy:ltä nimenomaan aikuisille kohdistettuun markkinointiin sopivia radiospotteja Kaalimato.com verkkokaupan joulunajan markkinointiin liittyen. Filmo Oy on tuottanut ja suunnitellut mainokset.

Mainosten sisältö on tarkoituksellisesti kaksimielinen, koska ne on suunnattu aikuisille. Radio Helsinki on lisäksi nimenomaan aikuisille suunnattu radiokanava ja sen kuuntelijoista on pääosa aikuisia. Yli 25-vuotiaita kuuntelijoita on 86 % ja yli 15-vuotiaita 97,0 %.

Kyseiset mainokset eivät sisällä mainostajan käsityksen mukaan sellaista suoranaista sanallista seksuaalista sisältöä, jonka vuoksi ne olisivat lapsille ja nuorille haitallista, mikäli he sattuisivat mainokset kuulemaan. Mainosten sanallisten sisältöjen ymmärtämisen seksuaaliseksi edellyttää jo kuulijalta itseltään sellaista ymmärrystä, jota ei lapsilla ole. Lisäksi mainoksissa todetaan selkeästi, että tuotteet on tarkoitetut aikuisille.

Joulun ja joulupukin käyttäminen markkinoinnissa on sallittua, eikä niiden käyttämistä ole suljettu ainoastaan lapsille suunnattujen tuotteiden mainontaan. Joululla ja joulupukilla mainostetaan kaikenlaisia tavaroita ja palveluita.

Lausuntopyynnön esittäjä kokee mainoksen sisällön oman käsityskykynsä kautta seksuaaliseksi ja siten lapsille sopimattomaksi. On kuitenkin erotettava, mihin kohderyhmään mainokset ovat tarkoitettu ja ovatko mainokset kokonaisuutena arvioiden hyvän tavan vastaisia. Lausumapyynnön esittäjän kuvailema Joulupukin outo ja pelottava äänensävy ei mainostajan mielestä ole sellainen kuin lausumapyynnön esittäjä sen kokee. Radiomainoksissa käytetään erilaisia puhetapoja ja äänensävyjä, eivätkä näissä mainoksissa käytetyt äänensävyt tai puhetapa tai sanallinen sisältö ole sellaisia, että kyseiset mainokset olisivat lapsille sopimattomia ja lapset mieltäisivät mainokset seksuaalisiksi.

Mainostaja on käyttänyt kyseistä mainosta Radio Helsingissä ja esitysajat ovat olleet aikavälillä 09.00-24.00.

 

Radio Helsinki (media):

Radio Helsinki on toimittanut neuvostolle radioasemalla marras-joulukuussa 2010 ajetut mainostajan radiomainokset ja ajolistan, jonka mukaan mainoksia on esitetty Radio Helsingissä kampanja-aikana 29.11.–19.12.2010 noin kaksi kertaa tunnissa klo 9–21.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

 

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinointivälineessä ei saa markkinoida heille sopimattomia tuotteita.

Mainonnan eettinen neuvosto on antanut aikaisemmin mainostajan erotiikkatuotteiden mainoksista lausuntoja (MEN 18/2009, MEN 27/2009 ja MEN 5/2010). Lausunnossa MEN 18/2009 neuvosto antoi mainostajan tv-mainokselle huomautuksen lapsille sopimattomasta mainoksesta ottaen erityisesti huomioon mainoksen esitysaika The Voice TV –kanavalla klo 7–18 ja mainoksessa esitetty verkkosivuosoite kaalimato.com. Lausunnossa MEN 27/2009 oli kysymys radiomainoksista, joita oli esitetty Radio Novalla, Metroradiossa ja The Voice –radioasemalla päiväsaikaan. Neuvosto antoi mainostajalle huomautuksen lapsille sopimattomasta mainonnasta ottaen erityisesti huomioon mainosten esitysaika sekä mainoksissa esitetty verkkosivuosoite kaalimato.com. Lausunnossa MEN 5/2010 oli kysymys nyt lausuntopyynnön kohteena olevasta radiomainoksesta, jota esitettiin GrooveFM-, MetroFM- ja SuomiPOP -radiokanavilla klo 6-18. Mainoksessa todettiin lopussa: ”Kaikenlaiset joululahjat aikuisille. Kaalimato.” Neuvosto katsoi, ettei mainos ollut hyvän tavan vastainen.

Radio Helsinki -radiokanavalta saadun selvityksen mukaan nyt käsiteltävänä olevien mainosten lopussa todetaan ”…Kaikenlaiset joululahjat aikuisille. Kaalimato piste com” ja mainosta on esitetty klo 9–21. Neuvosto toteaa, että kyseinen verkkosivusto on aikuisille suunnattu sivusto.

Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että kun mainoksissa on esitetty mainostajan verkkosivuosoite ja mainoksia on esitetty päiväsaikaan, jolloin myös lapset ovat voineet kuulla mainoksia, mainokset ovat ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan vastaisia ja siten hyvän markkinointitavan vastaisia. Mainokset ovat siten myös hyvän tavan vastaisia.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen ja apulaisjohtaja Petra Wikström.

Outi Antila
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri