2 artikla - Yhteiskunnallinen vastuu
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Televisiosarjaa mainostavaan traileriin oli ohjelmasta valittu vammaisia henkilöitä loukkaava nosto. Mainos oli hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä televisio-ohjelman mainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainoksen lause on omiaan lisäämään negatiivista ilmapiiriä ja luomaan sellaista mielikuvaa, että vammaiset olisivat vähempiarvoisia. Tässä tapauksessa heidät esitetään myös turhina.
Markkinointi
Televisiomainoksessa näytetään yksittäisiä otoksia mainostettavasta televisio-ohjelmasta. Yhdessä niistä todetaan: ”Vähän niin kuin kaunis nainen pyörätuolissa menee ihan hukkaan”.
Markkinoijan vastaus
Repliikin sanoja on fiktiivinen hahmo, joka on erittäin kärjistetty karikatyyri yläluokkaisesta keski-ikäisestä miehestä, jonka tilannetaju tai ajoitus eivät koskaan ole kohdallaan. Hän sanoo paljon asioita, jotka ovat hyvän maun vastaisia tai poliittisesti epäkorrekteja. Repliikin tarkoituksena ei ole syrjiä tai loukata ketään tai mitään ihmisryhmää.
Repliikki on yksittäinen lause mainoksessa. Mainoksessa ei viitata vammaisiin, naisiin tai muihin ihmisryhmiin loukkaavasti tai negatiivisesti. Katsojalle käy myös hyvin selväksi, että kyseessä on fiktiivisen televisio-ohjelman Onnelan mainos. Sarja on tunnettu kärkevästä dialogista ja hyvin omaperäisestä tyylistä, jossa korostetaan vahvasti stereotyyppisiä hahmoja. Onnela on ruotsalaisen Solsidan-sarjan suomalainen versio.
Kommentti on osa fiktionaalista tarinankerrontaa, eikä missään muodossa edusta yhtiömme tai sen henkilöstön mielipiteitä. Yhtiönä olemme sitoutuneet kaikkien ihmisten tasavertaiseen kohteluun. Olemme pahoillamme mainoksen aiheuttamasta mielipahasta ja hämmennyksestä. Tavoitteenamme on jatkossa kiinnittää entistä enemmän huomiota siihen, että mainontamme ei aiheuttaisi mielipahaa tai hämmennystä yleisön keskuudessa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 12 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa halventaa tai väheksyä tiettyä henkilöä, ihmisryhmää, yritystä, organisaatiota, elinkeinotoimintaa, ammattia tai tuotetta.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys televisio-ohjelman mainoksesta. Lausuntopyyntö koskee trailerissa lausuttua vuorosanaa: ”Vähän niin kuin kaunis nainen pyörätuolissa menee ihan hukkaan”. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos antaa ymmärtää, että vammaiset olisivat vähempiarvoisia ja turhia. Markkinoijan mukaan vuorosana on osa fiktionaalista tarinankerrontaa.
Kysymyksessä oleva yksittäinen repliikki on ote mainostettavasta televisio-ohjelmasta. Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin toteaa, että televisiokanavalla on mahdollisuus valita traileriin mainostettavasta ohjelmasta haluamansa kohdat. Tässä tapauksessa televisiokanava on valinnut mainokseen repliikin, jonka voidaan tulkita olevan yksittäisenä mainokseen valittuna nostona vammaisia henkilöitä loukkaava. Mainoksen voidaan katsoa olevan vammaisia syrjivä ja ihmisarvoa loukkaava.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 ja 12 artiklojen vastaisesti. Mainos on hyvän tavan vastainen.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoijan on otettava huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: VAMMAINEN HENKILÖ, IHMISARVO, SYRJINTÄ