12 artikla - Halventaminen
14 artikla - Yksityisyydensuoja
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinoija on käyttänyt markkinoinnissaan saamaansa asiakaspalautetta ilman asianomaisten henkilöiden suostumusta tavalla, jonka ei voida katsoa olevan asianmukaista. Menettely, jonka voidaan katsoa olevan markkinointia, on ollut hyvän tavan vastaista.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä Wormhole Oy:n (nopeet-tavaramerkki) menettelystä markkinoinnissa. Markkinoija on julkaissut asiakaspalautetta Instagram-tilillään. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan asiakaspalautteen julkaiseminen siten, että palautteen lähettäjä on tunnistettavissa, on hyvän tavan vastaista. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan menettely on myös kiusaamista, nöyryyttämistä ja loukkaavaa.
Menettely
Markkinoija on lähettänyt asiakkailleen aurinkolaseja mainostavan sähköisen suoramarkkinointikirjeen, jonka otsikko on ollut ”Tiedämme että haluat äitiäsi..”.
Markkinoija on saanut markkinoinnistaan kriittistä palautetta. Markkinoija on julkaissut saamaansa asiakaspalautetta Instagram-tilillään. Julkaisussa on ollut kolme kuvaa: Kuvasarjan kaksi ensimmäistä kuvaa ovat olleet saatuja asiakaspalautteita. Ensimmäisessä kuvassa näkyy asiakaspalautteen lähettäjän käyttäjänimen nimikirjaimet ja hänen etunimensä. Toisessa kuvassa näkyy asiakaspalautetta lähettäneen etunimi ja titteli. Kolmas kuva on markkinointimateriaalista, josta asiakkaat ovat antaneet palautetta.
Julkaisujen tekstiosioissa on teksti: ”Ilon ja surun kyyneleitä. #pahamieli”. Markkinoija on julkaissut samat kuvasarjat kolme kertaa.
Markkinoijan vastaus
Olemme pyörittäneet aurinkolasibrändiämme viisi vuotta ja viestintämme on aina ollut mustalla huumorilla höystettyä. Asiakkaamme tietävät mistä brändissämme on kysymys ja osaavat siksi suhtautua markkinointiimme huumorilla. Kyseissä uutiskirjeessä puhuimme aurinkolasimallistamme, jonka nimi on “Your Mom”. Uutiskirjeen konteksti muuttuu ottaessa huomioon kyseisen seikan. Uutiskirjeitä lähetetään vain niitä tilanneille henkilöille, jotka lähtökohtaisesti tuntevat viestintätyylimme.
Julkaisimme Instagram-tilillämme kuvan uutiskirjeestämme ja kaksi palautetta. Halusimme olla läpinäkyviä, ja tuoda esille erilaisia reaktioita, joita viestintämme herättää. Poistimme julkaisuista palautteiden antajien sukunimet, sähköpostiosoitteet ja muut tunnistetiedot. Toinen henkilö, jonka palautteen julkaisimme, julkaisi kanssamme käymän kirjeenvaihdon ennen meitä omassa sosiaalisessa mediassaan kymmenille tuhansille seuraajilleen.
Palautteiden julkaisun tarkoituksena ei ole ollut nöyryyttää ketään tai kohdistaa huomiota palautteen antajiin, vaan objektiivinen oman markkinointikampanjan arviointi ja siihen liittyvä keskustelu.
Asiassa on viitattu myös Kyynel-mallistoomme. Sen tuotteita, Paha Mieli t-paita, Rikosilmoitus t-paita ja kukkahattu, olemme myyneet kesästä 2019 lähtien.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista.
Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa.
Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 12 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa halventaa tai väheksyä tiettyä henkilöä, ihmisryhmää, yritystä, organisaatiota, elinkeinotoimintaa, ammattia tai tuotetta.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 14 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule käyttää yksityisen tai julkisen henkilön kuvaa ilman häneltä etukäteen hankittua suostumusta. Samoin henkilöön viittaaminen markkinoinnissa on suostumuksenvaraista.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys siitä, että markkinoija on julkaissut saamaansa asiakaspalautetta Instagram-tilillään. Markkinoija on julkaissut kysymyksessä olevat identtiset kuvasarjat tilillään kolme kertaa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinoija on käyttänyt markkinoinnissaan saamaansa asiakaspalautetta tavalla, jonka ei voida katsoa olevan asianmukaista. Ainakin toinen palautteen antajista on tunnistettavissa, koska julkaisuista on ilmennyt hänen Instagram-käyttäjänimensä etukirjaimet ja hänen harvinainen etunimensä.
Kysymyksessä olevia markkinoinniksi tulkittavia Instagram-julkaisuja kokonaisuutena arvioiden niiden voidaan katsoa olevan sävyltään palautteen antajia väheksyviä ja loukkaavia.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 12 ja 14 artiklojen vastaisesti. Menettely on ollut hyvän tavan vastaista.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoijan on otettava huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANA: ASIAKASPALAUTTEEN JULKAISEMINEN
Markkinoija: Wormhole Oy (nopeet)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus